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BEI COMMODITY-PRODUKTEN KANN MARKENTECHNIK NICHT ANGEWENDET WERDEN.  

NEIN, STIMMT NICHT: DOCH, STIMMT:
Gerade weil Commodity-Produkte weitgehend normiert sind, haben ihr Anbieter ein besonders großes Interesse an Differenzierung ihres Angebots. Und in dieser Unterscheidbarkeit, also in dieser möglichst schweren Ersetzbarkeit durch Wettbewerber besteht die eine, der beiden großen Aufgaben und Leistungen der Marke in B2B-Märkten. Die Unterscheidungsmerkmale wird man in den allermeisten Fällen nicht im eigentlichen Produkt finden. Denn die Normierung bezieht sich natürlich auf die wesentlichen, meist physischen Produktleistungen. Das ist beispielsweise bei Fertigbeton unter anderem die Korngröße, Art und Menge der Zusatzstoffe und nach DIN 1164 die Zeit, nach der die "Normfestigkeit" erreicht sein muß. Dieser Zwang zum Gleichsein ist die Ursache für den unausweichlichen Margenkrieg. Die durch Markentechnik zu erreichende Differenzierung des Commodity-Produkts wird also in produktbegleitenden Leistungen ansetzen. Stichworte dazu sind Service, Mitarbeiterschulung, Einkaufserleichterung, Verpackung, Logistik, Finanzierung, Haltbarkeit und Verbesserung der Produktdarreichung. Und manchmal ist es auch nur die Werbung, oder das menschlich-geschäftliche Verhalten des Vertriebs, welches das in B2B-Märkten so wichtige Einkaufsvertrauen schafft. Daß es einfach ist, diese, die Markengestalt bildenden Eigenschaften bei Commodity-Produkten zu finden, hat niemand behauptet. Aber jeder Anbieter sollte froh sein über echte Herausforderungen im Wettbewerb; sie geben ihm die Chance sich durch Lösungen gewinnbringend zu profilieren.   Zement, Holzwerkstoffplatten, Schmierstoffe, oder auch bestimmte komplexere Computer-Chips, alle diese weitestgehend genormten Commodity-Produkte sind zumindest gleich, was ihre durch die Normierung beabsichtigte Mindestleistungsfähigkeit betrifft. Wo also will man da mit Markentechnik eine Differenzierung finden? Nicht zu vergessen, den Kunden kommt es bei Commodity-Produkten auf die primäre Produktleistung an. Auch wenn sie nicht per Verordnung zwangsnormiert sind, wie beispielsweise bei Kopiererpapier. Weißes 80 g/qm Papier im A4-Format ist und soll genau das sein. Da erübrigt sich Marke als Mittel zur Differenzierung oder als vertrauensbildende Maßnahme. Bei typischen Commodity-Produkten sind alle nachfragerelevanten Produkteigenschaften und Leistungen messbar definiert und unveränderbar. Die Kategorie des Produkts nimmt dem Anbieter in den wesentlichen Produktkriterien jeden Gestaltungsspielraum. Eine Unterscheidung findet praktisch nur über den Preis statt. Alle Anstrengungen konzentrieren sich also auf Effizienzsteigerung in Beschaffung, Herstellung und Vertrieb.
ZUM VORHERIGEN
DISKUSSIONSTHEMA 
UM ES GLEICH ZU SAGEN, für die hier besprochenen Themen gibt es keine 100-prozentige so-oder-so-Antwort. Mitdenken macht also Spaß
WAS MEINEN SIE DAZU?
STIMMT NICHT
DOCH, STIMMT
STIMMT BEIDES