Die Angebote von Technologieunternehmen, ihren Produkten und Dienstleistungen in B2B-Märkten sind in der Regel schwer miteinander vergleichbar, weil ihre Beurteilung aus sehr vielen Kriterien besteht. Erschwert wird der Vergleich dadurch, daß es sich dabei unter anderem um "weiche" Entscheidungskriterien handelt, wie z.B. Zuverlässigkeit, Service, Beratung, Innovationskraft etc.
Manche kaufrelevanten Leistungen können zwar auf dem Datenblatt genannt werden, dringen aber nicht überzeugend und anschaulich bis zum Kunden durch. Käufer entscheiden trotz aller Matrixvergleiche eben auch emotional, z.B. nach der Größe der anbietenden Firma, ihrer Bekanntheit oder dem Image der Marke.
Die Kaufentscheidung ist also trotz mancher "meßbarer" Technik in B2B-Märkten nur in Teilaspekten rational. Entscheidend ist jedoch, daß Markenentscheidungen emotional, meist unbewußt getroffen werden und dann vom Käufer rational durch faktische Argumente begründet werden.
Die kaufentscheidenden unbewußten Motive wiederum können ausschließlich durch emotionale (kreative) Bilder beeinflußt werden. Sowohl um die technischen Leistungen verstehbar und anschaulich herauszustellen, als auch um die unbewußten, emotionalen Erwartungen der Käufer zu befriedigen, braucht man emotionale Werbung.
Darüber hinaus können viele B2B-Anbieter ihre Produkte nur noch werblich formal vom Wettbewerb abheben. Für diese, für den Verkauf notwendige Werbung braucht man deshalb Ideenreichtum in Form von Kreativität. 		  Die Kaufentscheidung in B2B-Märkten nimmt deutlich mehr Zeit in Anspruch als in Konsumgütermärkten. Sie ist also weniger spontan, also weniger emotional.
Rational abgewogene und faktenorientierte Überlegungen bestimmen die Entscheidung zwischen den alternativ angebotenen Unternehmensmarken. Da Technologie und ihre Produkte sich fast ausschließlich durch faktische, meßbare Kriterien unterscheiden, sind die Angebote weitgehend unterscheidbar, weil für den Käufer rational bewertbar. Außerdem werden oft mehrere Angebote eingeholt und anhand des Preises nüchtern verglichen. Deshalb erübrigen sich werbliche Auslobungen, also auch die dafür nötige Kreativität.
Kurzum: Das technische Datenblatt, ergänzt durch ein finanzielles Angebot und der Kontakt zum Außendienstmann entscheiden über den Kauf. Kreative Werbung kostet nur Geld.