Der
Übersicht halber werden hier einige Antworten aufgeteilt in
Gründe für INTERNE Realisation und solche für EXTERNE
Auftragsvergabe.
1. Soll
das eMailing-GRUNDKONZEPT intern oder extern entwickelt werden?
Gründe
für interne Lösung:
Einziger Grund könnte sein, daß es sich um einen einfachen,
rein informativen plain text eNewsletter handelt, der im Grunde
nicht neu erfunden werden muß.
Gründe für externe Lösung:
Die Konzeptionsphase eines attraktiven, für den Subscriber
nützlichen eMailings ist vergleichbar mit der Gründung
einer Zeitschrift. Vor allem im eMailing-Konzept entscheidet sich
der Erfolg (oder Mißerfolg!) für die späteren
Ausgaben. Kompetente Unterstützung für die Idee, die
Gestaltung, den Inhalt und die technischen Umsetzung wird man
als ganzheitliche Konzeption in der Regel nur extern finden. Wer
an dieser Phase spart, verschenkt wegen der langfristigen Auswirkungen
das meiste Geld.
Besondere Aufmerksamkeit verdient die Abstimmung zwischen konzeptionellen
Ideen und deren technologischen Umsetzung. Also idealerweise nur
EIN externes Unternehmen mit allem beauftragen.
2. Sollen
Texte und Abbildungen der FORTLAUFENDEN eMailing-Ausgaben intern
oder extern realisiert werden?
Gründe
für interne Lösung:
Nach der anspruchsvollen Konzeptions- und Implementierungsphase
können die fortlaufenden eMailing-Ausgaben unter bestimmten
Voraussetzungen intern mit Inhalt gefüllt werden. Allerdings
nur dann, wenn das Unternehmen mit kompetenten und motivierten
Mitarbeitern den Inhalt (Texte und Bilder) sowohl attraktiv
erstellen als auch empfängerorientiert darstellen und
programmieren kann. Beispiele: Der Inhalt liegt bei Ihnen,
Herr Mustermann schon vor (Tageszeitung). Oder nur Ihr Unternehmen
ist in der Lage, den Inhalt zu erstellen (wie beispielsweise
bei einem molekularbiologischen Forschungsinstitut). In
allen anderen Fällen ist man bei Externen besser aufgehoben.
Gründe für externe Lösung:
Außer der fehlenden internen Mannschaft hat man vor allem
dann einen Grund Externe zu beauftragen, wenn die eMailings sich
in ihren Ideen voneinander unterscheiden. Damit sind nicht nur
Ideen für z.B. Rubriken gemeint, sondern auch Interaktionen
zur Unternehmens Website.
Grundsätzlich sollte man sich also nicht nur fragen "wer
kann es besser" und "wer kann es kostengünstiger",
sondern "wer kann das eMailing-Konzept und die fortlaufenden
Ausgaben wirklich attraktiv für den Subscriber realisieren"
- und zwar über Monate und Jahre! Sobald also etwas Neues
geschaffen und gestaltet werden muß: Externe Spezialisten
beauftragen.
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3. Sollen
der eMailing-Versand und die Subscriberpflege intern mit noch
zu KAUFENDER Software durchgeführt werden?
Die
Wahl zwischen Kauf von Versandsoftware und dem ASP-Modell ist
ein Rechenexempel. Der Softwarekauf ist übrigens technisch
nur dann sinnvoll, wenn jemand internes kompetent mit dem eMail-Versand,
der Subscriberpflege und einer möglicherweise komplexen,
noch zu erstellenden Datenbank umgehen kann. Bei unkomplizierten
eMailings, die sich an eine kleinere Subscriberliste richtet und
keine Datenbankprofile enthält, macht eine preiswerte Versandsoftware
für unter EUR 1000,- schon deshalb Sinn, weil man den ganzen
Abwicklungs- und Abstimmungsprozess schlank und kostengünstig
hält.
Allerdings: Sobald es umfangreich, komplex und kompliziert wird,
ist es beim normal umfangreichen eMailing preiswerter und sicherer
Externe zu beauftragen.
4. Sollen
der eMailing-Versand und die Subscriberpflege im ASP-MODELL durch
interne Mannschaft realisiert werden?
Die
Preise für den Kauf von leistungsfähigen eMail-Versandprogrammen
sind Anfang 2002 noch recht hoch, obwohl mit sinkenden Preisen
zu rechnen ist. Das ASP-Modell bietet als wesentlichen Vorteil
die umgehende Nutzung einer fertig eingerichteten Versandsoftware
und Plattform. Wie die Praxis zeigt, hat man wohl eine größere
Sicherheit vor imageschädigenden Versandpannen. Allerdings
sind für das ASP-Modell in Eigenregie auch entsprechend kompetente
Mitarbeiter erforderlich.
5. Sollen
der eMailing-Versand und die Subscriberpflege komplett durch Externe
erledigt werden?
Unternehmen,
denen auch das ASP-Modell zu aufwändig ist, bedienen sich
eines externen Full Service Unternehmens. Was zu tun bleibt ist
die durchaus interessante Lektüre von Klickraten-Messungen
und anderer Nutzerauswertungen. Die komplette Auslagerung ist
in den meisten Fällen kostengünstiger als die Eigenregie
mit eigener Mannschaft.
6. Falls
externe Vergabe: Welche Dienstleister haben welche Stärken?
Unter
den Externen sind im wesentlichen zu unterscheiden:
| a)
Technische eMailing-Versender/ASP-Modell |
| b)
eMail-Marketing Consultants |
| c)
Klassische Internet-Agenturen |
d)
Permission Marketing Agenturen
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Die
technischen eMailing-Versender (a) bedienen sich eigener,
oft recht unterschiedlich qualifizierter Versandsoftware. Diese
kann man in der Regel im ASP-Modell nutzen und falls man unbedingt
möchte auch kaufen. Der Service der besseren Anbieter läßt
aus technologischer Sicht meistens keine Wünsche offen. Die
Preise können sehr unterschiedlich sein. Konzeptionelle Ideen,
Content und Service sind allerdings nicht die Stärke der
technischen Versender.
Die eMail-Marketing Consultants (b) sind in der Regel selbstständige
Berater, die einem bei der gedanklichen Ausrichtung eines eMailings
helfen können. Außerdem haben manche eine profunde
Kenntnis in eMail-Versand-Technologie. Ihre kommunikativ-werbliche
Hilfe ist nicht immer sichergestellt.
Klassische Internet-Agenturen (c), die hauptamtlich Unternehmens
Websites realisieren und sich von Haus aus nicht mit Dialog-Marketing
befassen, werden gerne auf das Thema Permission Marketing angesprochen.
Und zwar erstens, weil man sich kennt und man zweitens versucht
ist zu glauben, Internet sei Internet. Nebenbei: nur die wenigsten
Web-Agenturen haben die Souveränität, Aufträge
abzulehnen, die sie nicht kompetent umsetzen können.
Permission Marketing Agenturen (d) - zu denen auch das
zweite Team von Friends of Brands gehört - haben ihre Stärke
in der empfängerorientierten Konzeption und Realisation von
marken- und unternehmensgerechten eMailings. Dazu gehört
auch das Knowhow um die spezielle HTML-Programmierung. Da sie
in der Regel nicht über eigene Versandsoftware verfügen,
bedienen sie sich dafür eines Service Providers. Daraus ergibt
sich die Freiheit, je nach eMailing-Fall den jeweils optimalen
Versand-Provider zu wählen.
MERKE: Das Kriterium für den Subscriber ist Nutzen
und Attraktivität im eigentlichen Sinne. Nur dann erreicht
man hohe Subscriberraten und damit auch Effizienz. Geld auszugeben
für attraktive Konzeption in der Startphase mit dem Ergebnis
höherer Subscriberraten ist auf lange Sicht preiswerter.
Der teuerste eNewsletter ist der, der keine Leser hat!
