Hallo,
hier kommt der zweite Teil unseres Rückblicks auf die
Entwicklung seit Ende 2000.
Selektive Ansprache der eMailing-Empfänger.

Schon beim klassischen Papier Direct Mailing lassen sich Zielgruppen per Database recht einfach segmentieren. Allerdings ist der Produktionsaufwand für den Druck unterschiedlicher Mailing-Varianten nicht zu unterschätzen. Im eMail Marketing ist dieser Aufwand ungleich kleiner. Der HTML-eNewsletter eFRIEND beispielsweise könnte ohne technische Mehrkosten je nach Empfängergruppe unterschiedliche Texte und Bilder enthalten, um so noch persönlicher auf das jeweilige Subscriber-Cluster einzugehen. Und damit ist nicht nur die persönliche Anrede gemeint, die zu realisieren praktisch keinen Cent kostet, so man die Daten erst mal hat. Ein Musterbeispiel für selektive Ansprache ist der online Buchshop, der aus bisherigen Bestellungen die Interessen seiner Kunden kennt und diese mit entsprechenden Buchvorschlägen bedient, oder z.B. einen Einkaufsgutschein nur solcher Warengruppen verschenkt, die der Kunde noch nicht gekauft hat (z.B. CD-Gutschein an Bücherkäufer). Die Entwicklung zeigt, dass professionelle eMarketer diese Chancen zunehmend nutzen. Allerdings sind auch hier Fleiß & Geduld die Mütter aller Erfolge. Schaut man sich an, welche Unternehmen sich diese Mühe machen, dann sind es diejenigen, die auf Direct Marketing angewiesen sind.
Der Permission-Deal, aktueller denn je.

Im Jahr 2000 gab man sich gerne der Illusion hin, man könne Massen-eMailings streuen wie Papier Direct Mailings. eMailing-Versender beanspruchten das selbe Recht auf Beachtung wie es ein Einzel-eMail erfährt. Allerdings zeigte sich schnell, dass die Gewohnheiten der Menschen beim Medium eMail sensibler sind. Inzwischen reagiert die überwiegende Mehrzahl der eMail-Empfänger geradezu allergisch auf unverlangte eMailings (Spam). Entwicklung dazu siehe Kasten rechts. Selbst bei ausdrücklich erwünschten eMailings erwarten die Empfänger einen attraktiven Gegenwert für ihre Empfangs- und Aufnahmebereitschaft. Niemand ist bereit, sich in seiner wertvollen Freizeit oder am Arbeitsplatz auf die Interessen anderer zu konzentrieren. Wer also eMail Marketing ernsthaft betreiben will, ist klug beraten diesen unausgesprochenen "Deal" zu beherzigen.
Nicht alle Themen oder Unternehmen sind geeignet für eMailings.

Zu verlockend war anfänglich der Gedanke, eMailing-Kampagnen könnten als ein weiteres ganz normales Werbemittel von jedem Unternehmen für jedes Thema eingesetzt werden, so man es nur zielgruppengenau verschickt. Machen wir es kurz: Geeignet für periodische eMailings sind nur wirklich relevante und attraktive Inhalte oder Angebote. Und zwar bewertet nach den Empfängerkriterien: Welche Themen interessieren mich beruflich wirklich? Was interessiert mich zur Zeit besonders? (z.B. Bootsliegeplätze an der Ostsee). Was könnte mir einen handfesten Nutzen bringen? (z.B. Preisschnäppchen bei Flugreisen). Da eMailings sich gut für Textnachrichten eignen (inkl. kostengünstige Fremdsprachenadaptionen), sind sie eher geeignet für erläuterungsbedürftige Inhalte (z.B. neues aus dem Bereich Steuergesetzgebung). Und da eMailings recht kurzfristig erstellt werden können, eignen sie sich eher noch als die Papier-Alternative für aktuelle Nachrichten. - Entsprechend dieser Faustformeln wird seriöses Permission Marketing eben heute auch nicht für alles und jedes eingesetzt. Und zwar nicht, weil es nicht alle wollten, sondern weil es nicht für alles funktioniert.
 














eMail-Marketing ist keineswegs "kostenlos".

Dieses ist die wahrscheinlich interessanteste Erkenntnis nach rund zwei Jahren eMail-Marketing-Testlauf in Deutschland. Laut Lehrbuch entfallen bekanntlich bei eMailing-Kampagnen die teuren Briefmarken, die teuren Lithos, das teure Drucken und natürlich die teuren Art Direktoren! Inzwischen wissen es alle Beteiligten besser. Denn an den Pflichtaufgaben des Permission Marketings kommt der, auf anhaltende Subscription erpichte eMailing-Herausgeber nicht vorbei: Entwicklung eines relevanten eMailing-Konzepts, Gestaltung in attraktivem -und Programmierung in funktionierendem HTML, fleißiges Sammeln der Permission-proofed Subscriber-Daten, Aufbau einer Datenbank inkl. Pflege und Anbindung an eine geeignete Versand-Software (in Eigenregie oder über Provider) und natürlich Erstellung jedes einzelnen eMailings. Das Thema lässt sich einfach zusammenfassen: Betreibt man Permission Marketing so konsequent und attraktiv, dass es zu einem erfolgreichen Marketing Instrument wird, dann ist es nicht "kostenlos" (wenn auch immer noch deutlich preiswerter als Papier Direct Mailings); betreibt man es mehr oder weniger kostenlos, dann handelt es sich praktisch immer um Spamming und ist (zumindest im Bereich B2B) entsprechend erfolglos, wenn nicht sogar geschäftsschädigend!

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Bewertung: Zumindest wenn es um technologische Produkte oder technische Dienstleistungen geht, sind die Auftraggeber mit ihren Werbeagenturen nur sehr eingeschränkt zufrieden. Ein deutliches Defizit sehen immerhin zwei Drittel der Werbungtreibenden im strategischen Denken und bei strategisch ausgerichteten Anregungen. Dazu passt auch, dass 36 % der Befragten bei ihrer Agentur kundenrelevanten Produktsachverstand vermissen (...deshalb fällt den Agenturen ja auch die strategische Beratung und Anregung so schwer). Die vollständige Studie ist als pfd-download hier kostenlos erhältlich
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In der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Die erhöhten Anforderungen an erfolgreiche Werbung für Technologische Produkte und -Dienstleistungen.

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Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS  

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