Hallo,
was
ist bei der praktischen Realisierung von Werbung für
technische Produkte zu beachten? Wegen der Kürze dieses
eNewsletters werden hier nur die wichtigsten Aspekte angesprochen.
Und natürlich gilt: Keine Marke, kein Unternehmen,
keine Branche ist wie die andere! Außerdem ist zu
unterscheiden zwischen Markenaussage einerseits und der
Werbung für Produkte oder Produktsortimente andererseits.
Heute geht es nur um Produktwerbung.
WORAUF
IST BEI DER UMSETZUNG VON WERBUNG FÜR TECHNIK ZU ACHTEN?
Die erste Herausforderungen besteht darin, sich auf nur
ein Verkaufsversprechen zu konzentrieren. Aber was ist das
schlagende Verkaufsversprechen, oder >approach<, wie
es die Sache im Englischen besser beschreibt? Dieses Verkaufsversprechen
kann eine technische Leistung sein, ein Service-Argument,
der Preis oder auch ein psychologisches Versprechen wie
beispielsweise >Sicherheit< oder >sozialer Aufstieg<.
Wie
wählt man den chancenreichsten approach?
Es ist, gelinde gesagt schwierig, am Grünen Tisch zu
prognostizieren, welcher approach der verkaufsstärkere
sein wird. Was beispielsweise verkauft besser: Etwa "Investitionssicherheit
durch langfristige Ersatzteilversorgung" oder "20
% mehr Helligkeit" oder "Karrieresicherheit".
Gespräche mit dem Außendienst und den Kunden
können bei der Entscheidung helfen. Die beiden wichtigsten
Fragen die zur Antwort führen sind: Was ist die eigentliche
Leistung der Marke? Denn Markenaussage und Produkt-approach
dürfen sich nicht widersprechen, sondern sollten harmonieren.
Und zweitens, was ist das eigentliche markenrelevante Handlungsmotiv
der Kunden? Technische Fakten als Verkaufs-approach haben
im übrigen den Vorteil vom Gehirn schneller gelernt
werden zu können, Emotionen dagegen brauchen länger.
Was sich als besonders wirksam herausgestellt hat, ist ein
emotionales Versprechen, verknüpft mit einer technischen
Produktleistung. Idealerweise wird die Emotion sogar durch
die technischen Eigenschaft begründet. Beispiel: Der
Citroen DS begründete den hohen Status eines sänftenähnlichen
Fahrkomforts mit seiner, damals einmaligen Luftfederung.
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Das
Problem der papierenen Strategie.
Es
gibt Copy Strategien (Werbestrategien) die lesen sich auf
einem A4-Blatt großartig. Andere Verkaufsversprechen
dagegen wirken beim Lesen schwach. Es kommt allerdings vor,
dass sich die scheinbar schwache Strategie werblich sehr
einfach und überzeugend dramatisieren lässt und
man sich dagegen an der Umsetzung der, auf dem Papier vielversprechend
wirkenden Strategie, die Zähne ausbeißt. Das
>WIE< der Werbeumsetzung entscheidet also mit über
das >WAS< der Werbeaussage. Zur Beurteilung der Umsetzungs-Chancen
hilft nur ein erfahrener empfängerorientierter Blick
für Werbekonzeptionen, oder wenn man unsicher ist,
die alternative Ausarbeitung (Layout) zum Zwecke einer Beurteilung
am "lebenden" Objekt.
Dürfen
Investitionsgüter mit Hilfe formaler Attraktivität
werben?
Zwar
ist die Schönheit eines Nolde Gemäldes, oder die
einer Fontane Erzählung gesellschaftlich anerkannt;
in nicht künstlerischen Lebensbereichen allerdings
bekennen wir uns nicht so selbstverständlich zu formaler
Attraktivität. Würden wir beispielsweise einem
Kollegen sagen, dass er einen hübschen Pullover trägt,
würde er höchstwahrscheinlich leicht verlegen
erwidern "na ja ist ja auch kalt heute". Geradezu
political incorrect verhalten sich durchaus begehrte aber
gesellschaftlich verpönte Versprechen wie z.B. >Reichtum<.
Der werblichen Umsetzung solcher Produktversprechen muss
es deshalb gelingen, die Botschaft "durch die Blume"
zu übermitteln. Die Relevanz zum technischen Produkt
darf dabei natürlich nicht abreißen. >Sicherheit
für die Familie< beispielsweise begründet sich
relevant durch Airbags. Und >technischen Luxus< verkauft
man z.B. durch "Sicherheit ist teuer, aber ein Menschenleben
ist unbezahlbar".
Zwei
klassische >harte Nüsse< der Technikwerbung.
1.
harte Nuss: Die werbliche Darstellung abstrakter technischer
Eigenschaften. - Nehmen wir beispielsweise den technischen
Produktvorteil >noch schärfere Optik<. Dieser
Verkaufs-approach steht vor dem Problem, dass der Werbung-Betrachtende
nicht schärfer sehen kann, als er mit seinen Augen
ohnehin schon sieht. Hier gilt es eine relevante visuelle
Dramatisierung zu finden mit der ein "unsichtbarer"
Produktvorteil werblich sichtbar inszeniert wird.
2. harte Nuss: Die werbliche Umsetzung emotionaler psychologischer
Produkt- und Markenversprechen. - Nehmen wir als Beispiel
das Produktversprechen: "Die Entscheidung für
die Produktserie XY sichert Ihre Karriere". Hier
steht man vor der Schwierigkeit "die Kurve zu kriegen",
also einen nachvollziehbaren Bezug zum Produkt herzustellen.
Und zwar so, dass das hintergründige, eigentliche
Versprechen >Karriere< gesellschaftlich akzeptabel
ist und nicht aufgesetzt wirkt. Hier hilft keine interpretationsunsichere
Symboldarstellung, sondern nur eine Idee mit glaubwürdigem,
verstehbarem und relevantem Bezug.
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PS. Folgende Definition der Marken- oder Unternehmensleistung
ist für Technikherstellers ausdrücklich verboten:
"XY ist ein modernes, servicefreundliches und kundenorientiertes
Unternehmen mit innovativen Produkten". - Denn das
ist Standart und sagen alle
