Hallo,
die Frage des heutigen Themas klingt unsinnig, gilt doch Kreativität als das Ein-und-Alles jeder guten Werbung. Allerdings: Eine starke Marke ist auch das Ergebnis zweier gegensätzlicher Kräfte. Und diese sind auf der einen Seite konservativ, bewahrend und andererseits kreativ, veränderlich. Nur mit diesem kleinen Teilbereich der Markenkommunikation wollen wir uns heute in aller sportlichen Kürze beschäftigen. Im übrigen sind die folgenden Überlegungen bewusst grundsätzlich und differenzieren auch nicht zwischen Unternehmens- oder Produktmarken, Investitions- oder Konsumgütern.

WIE KREATIV DARF EINE MARKE WERBEN?

Zur Erinnerung, bei der Marke handelt es sich nicht um das Logo, sondern um das, was über die jeweilige Marke in den Gehirnen der Menschen als gemeinsames Etwas gespeichert ist. Eine der Voraussetzungen für die Bildung eines starken Marken-"Bildes" ist die wiederholte Wahrnehmung der immer gleichen Information. Denn in der beiläufigen Werbung wird nur durch Wiederholung etwas auf Dauer gelernt. Wir sehen also, dass allein das Funktionieren des Gehirns uns eine Beständigkeit, geradezu eine gewisse Starrheit im Verhalten einer Marke vorschreibt. Nun zu einem anderen, weniger pädagogischen Grund, der für den stabilen, unveränderbaren Wesenszug einer Marke spricht:

Der gute Bekannte, der uns noch nie enttäuscht hat.

Ein starkes, wenn nicht sogar das Haupthandlungsmotiv der Menschen ist >Sicherheit< (zum Zwecke des Überlebens). Die Bestätigung sicher zu handeln, bekommt man durch ein subjektives Gefühl von Sicherheit. Dieses Gefühl wiederum erlangt der einzelne, wenn er zu etwas Vertrauen hat. Und Vertrauen hat man vor allem zu etwas, das man kennt und das noch nie enttäuscht hat. Aber eine neue, andere Nachricht enttäuscht schon allein dadurch, dass sie dem bisher Gelernten durch >anders sein< widerspricht. Eine besonders qualifizierte Bekanntschaft erfordert also die wiederholte, möglichst unveränderte(!) Wahrnehmung des Selben; siehe oben.
 





 

Kreativität ist also überflüssig?

Keineswegs. Um in seiner Evolution erfolgreich zu sein, hat der Mensch eine weitere Eigenschaft entwickelt: Neugierde. Damit ist nichts anderes gemeint als Interesse an Neuem (z.B. neuen, weiter entfernten Futterplätzen). Diese genetisch bedingte Neugierde lässt uns aufgeschlossen sein gegenüber Neuem, Verändertem. Eine Marke als lebendes Wesen muss also eindeutig auch kreativ sein, im Sinne von >Veränderungen zeigen<. Und zwar zum einen um auf sich aufmerksam zu machen und zum anderen um beim normalen Produkt-Innovationsprozess mithalten zu können. (Und auch wenn sich Marken-Kreativität vor allem in ihrer Massenkommunikation bemerkbar macht, ist Kreativität nicht zwangsläufig nur ein, von der Marke gelöster Teil, den wir Werbung nennen. Werbung ist oft nur der auffälligste, für >Kreativität< genutzte Teil einer Marke).
Die Veränderung einer Marke lebt also in Koexistenz mit dem Veränderbaren. Technologiemarken übrigens, haben mehr noch als andere Unternehmen die Chance, ihre technischen Innovationen für die natürliche >Lust auf Kreativität< ihrer Kunden zu nutzen.
Wirken Veränderung und Beständigkeit nicht kontraproduktiv?

Auf jeden Fall dann, wenn bei einer Marke nicht erkannt wurde, wo sie kreativ sein sollte und wo sie unbedingt unverändert kommunizieren muss. Natürlich ist der praktische Markenalltag ein wenig komplexer, als es hier in nur einem Offenbarungssatz dargestellt werden kann. Schon allein deshalb, weil jede Marke ein individuelles Wesen ist, und das Kaufverhalten des einen Marktes sich von dem eines anderen oft deutlich unterscheidet. Man kommt deshalb nicht drumherum, die Bestandteile einer Marke (andere nennen es den genetischen Code der Marke) zu erkennen. Eine der Methoden ist die, von Friends of Brands entwickelte Marken-Checklist, die eine Marke in 7 Leistungsbausteine aufteilt und die Qualität der Marke mit insgesamt 24 Fragen zu diesen Leistungsbausteinen prüft. Diese Marken-Checklist liefert nicht nur eine schonungslose Stärken-Schwächen-Analyse, sondern hilft mit zu erkunden, in welchen Teilen ihres Wesens eine Marke >beständig< und in welchen sie >veränderlich< sein sollte. - Unsere Maxime bei Friends of Brands zu diesem Thema lautet: Wir erfinden den Markenkern nicht immer neu, sondern umgeben den Markenkern mit immer neuen Ideen. Hierzu auch einige Anmerkungen "Anforderungen an moderne Marken"

Aus dem Leben einer Marke - was sich ändert, was bleibt.
Nicht immer konstant, nicht immer veränderlich. Man beachte, wie sich der Name, das Markenzeichen und das Markenversprechen allein auf der Verpackung entwickelten. Die interessanten Fragen dahinter: Warum putzt man sich die Schuhe? Was bedeuten Schuhe für Frauen, was für Männer?

Übrigens: eFRIEND macht im August Ferien und erscheint mit der nächsten Ausgabe Anfang September. Bis dahin alles Gute.

Ihr Markenfreund
Jesse Meyer-Arndt

Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Wieviel Öffentlichkeit braucht eine reine B2B-Marke?



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