eFriend Nr.32

Hallo,

kürzlich sagte mir ein Marketingleiter "wir sind das größte unbekannte Unternehmen der Welt". Er hatte damit auch kein Problem, denn dieses weltweit produzierende Chemieunternehmen verkauft seine Produkte nicht im nächsten Supermarkt, sondern wie man sagt, Business-to-Business. Nun stellt sich die Frage, wie viele Werbemittel und Medien braucht so ein reinrassiges B2B-Unternehmen? Reicht - vom Thema Investor Relations einmal abgesehen - nicht etwa ein Mailing mit dem Produktprospekt, bei dem es ja sowieso "nur" auf die Seite mit den Spezifikationen ankommt?

WARUM BRAUCHEN MARKEN ÜBERHAUPT EINE ÖFFENTLICHKEIT DIE ÜBER DEN DIREKTEN WERBEKONTAKT ZUM KUNDEN HINAUSGEHT?

Hans Domizlaff gab seinem berühmten Buch zur Markentechnik den Titel "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens". Er nannte es nicht etwa die "Gewinnung des Kundenvertrauens". Schon bei normalen Konsumentenmarken ist es ein Unterschied, ob ich eine Marke X kenne, oder ob ich weiß, dass auch alle anderen diese Marke kennen. Ist eine Marke allgemein bekannt, gibt mir das etwas sehr wertvolles. Und zwar die Bestätigung, dass diese Marke auch für mich relevant sein sollte. Öffentliche Werbung (z.B. TV-Spots) suggerieren dem Betrachter allgemeines Interesse und allgemeine Relevanz dieser Marke. Die allgemeine (öffentliche) Beachtung bestätigt mir: Was für andere relevant zu sein scheint, kann für mich nicht so falsch sein. - Fortsetzung unterhalb der Tabellengraphik.

Die wertvollsten 10 Technik-Marken der Welt		Die wertvollsten 10 B2B-Marken der Welt
Rang	Marktwert Mrd. US $	Rang	Marktwert Mrd. US $
1. Microsoft 2. IBM 3. General Electric 4. Intel 5. Nokia 6. Mercedes 7. Toyota 8. Hewlett-Packard 9. Ford 10. Cisco	65,17 51,77 42,34 31,11 29,44 21,37 20,78 19,86 17,07 15,79	1. IBM 2. Intel 3. Hewlett-Packard 4. Cisco 5. Oracle 6. SAP 7. Xerox 8. Accenture 9. Sun Microsystems 10. Caterpillar	51,77 31,11 19,86 15,79 11,26 7,71 5,58 5,30 4,47 3,36
Die ersten 5 dieser Technik-Marken rangieren unter den 6 wertvollsten Marken überhaupt. Nur die Consumer-Marke CocaCola (Platz 1) ist wertvoller. Auch in technischen Märkten hat die Marke also trotz des oft als rational beschriebenen Kaufverhaltens eine große Bedeutung.		Auffällig ist, dass eine reine B2B-Marke dann, wenn das Unternehmen nur groß genug ist, auch einen großen allgemeinen Bekanntheitsgrad außerhalb ihrer Branche hat. Dieser "Streuverlust" ist wertvolle Öffentlichkeit und beeinflusst positiv die reine B2B-Kaufentscheidung.
Quelle: Das amerikanische Markenforschungsunternehmen Interbrand hat zusammen mit dem Wirtschaftsmagazin Business Week die 100 wertvollsten Marken der Welt ermittelt. Veröffentlicht im August 2003 in Business Week.

Wie verhält sich das bei B2B-Marken, also Insider-Marken?

Natürlich spielt sich die öffentliche Marken-Bestätigung einer reinen B2B-Marke nicht in TV-Spots oder auf Fußballertrikots ab. Aber z.B. auf einem Plakat im Flughafen. Möglicherweise ist es auch eine gute Idee auf einer Fachmesse mit einem Messestand vertreten zu sein, wohlwissend, dass man mit dem Außendienstbesuch mehr Umsatz macht. Aber die Marke ist präsent und je größer der Messestand, um so größer scheint einem ihre Bedeutung. Im übrigen ist darauf zu achten, dass sich die Media-Fehlstreuung einer B2B-Marke in verantwortbaren Grenzen hält.
Ideal ist die Kombination aus minimalem Streuverlust und maximaler Publikumsgröße (Öffentlichkeit), so wie es beispielsweise auf großen Fachmessen der Fall ist.