Hallo,
kürzlich sagte mir ein Marketingleiter "wir sind das größte unbekannte Unternehmen der Welt". Er hatte damit auch kein Problem, denn dieses weltweit produzierende Chemieunternehmen verkauft seine Produkte nicht im nächsten Supermarkt, sondern wie man sagt, Business-to-Business. Nun stellt sich die Frage, wie viele Werbemittel und Medien braucht so ein reinrassiges B2B-Unternehmen? Reicht - vom Thema Investor Relations einmal abgesehen - nicht etwa ein Mailing mit dem Produktprospekt, bei dem es ja sowieso "nur" auf die Seite mit den Spezifikationen ankommt?

WARUM BRAUCHEN MARKEN ÜBERHAUPT EINE ÖFFENTLICHKEIT DIE ÜBER DEN DIREKTEN WERBEKONTAKT ZUM KUNDEN HINAUSGEHT?

Hans Domizlaff gab seinem berühmten Buch zur Markentechnik den Titel "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens". Er nannte es nicht etwa die "Gewinnung des Kundenvertrauens". Schon bei normalen Konsumentenmarken ist es ein Unterschied, ob ich eine Marke X kenne, oder ob ich weiß, dass auch alle anderen diese Marke kennen. Ist eine Marke allgemein bekannt, gibt mir das etwas sehr wertvolles. Und zwar die Bestätigung, dass diese Marke auch für mich relevant sein sollte. Öffentliche Werbung (z.B. TV-Spots) suggerieren dem Betrachter allgemeines Interesse und allgemeine Relevanz dieser Marke. Die allgemeine (öffentliche) Beachtung bestätigt mir: Was für andere relevant zu sein scheint, kann für mich nicht so falsch sein. - Fortsetzung unterhalb der Tabellengraphik.


Wie verhält sich das bei B2B-Marken, also Insider-Marken?

Natürlich spielt sich die öffentliche Marken-Bestätigung einer reinen B2B-Marke nicht in TV-Spots oder auf Fußballertrikots ab. Aber z.B. auf einem Plakat im Flughafen. Möglicherweise ist es auch eine gute Idee auf einer Fachmesse mit einem Messestand vertreten zu sein, wohlwissend, dass man mit dem Außendienstbesuch mehr Umsatz macht. Aber die Marke ist präsent und je größer der Messestand, um so größer scheint einem ihre Bedeutung. Im übrigen ist darauf zu achten, dass sich die Media-Fehlstreuung einer B2B-Marke in verantwortbaren Grenzen hält.
Ideal ist die Kombination aus minimalem Streuverlust und maximaler Publikumsgröße (Öffentlichkeit), so wie es beispielsweise auf großen Fachmessen der Fall ist.

  

Welche Formen der Öffentlichkeit gibt es für B2B-Marken noch?

Allgemeines Vertrauen durch Öffentlichkeit muss sich nicht immer über klassische Werbemittel abspielen. Die wahrscheinlich wertvollste Form des Vertrauensbeweises ist die öffentliche Verwendung der Marke durch eine meinungsbildende Koryphäe. Diese wird beispielsweise kommuniziert in einem redaktionellen Beitrag oder durch das Sponsoring dieser Person und ihres Themas. Im übrigen vermitteln kleinere Marken eine größere Marktbedeutung durch öffentliche Präsenz, weil sie so eine größere Marktrelevanz suggerieren. Der Mechanismus ist dabei immer der selbe: Bekanntheit schafft Vertrauen. Wenn ich also sehe, dass eine Marke auch anderen potentiellen Kunden bekannt ist, unterstellt mein Unterbewusstsein diesen anderen Kunden Vertrauen in die Marke.
Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Wie lange müssen Geschäfts-eMails aufbewahrt werden? Welche Schriften können von welchen Computersystemen dargestellt werden? Was gibt´s Neues von der Spam-Front?
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