Hallo,

nach der eher grundsätzlichen Besprechnung des Themas "täuschende Kommunikation" in der letzten eFRIEND, geht es heute um drei konkrete Aspekte. 1. Die unterschiedliche Glaubwürdigkeit verschiedener Medien. 2. Der Unterschied zwischen Redaktion und Werbung (klassische TZ-Anzeige vs. TZ-Anzeige im redaktionellen Stil) und 3. Das Phänomen des Permission-Marketings als Reaktion auf sich verweigernde Werbung-Empfänger.


WELCHE MEDIEN SIND WIE GLAUBWÜRDIG?

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft untersucht in Abständen verschiedene Medien, unter anderem auch ihre Glaubwürdigkeit. Was Deutschland betrifft, schneiden Tageszeitungen und das öffentlich-rechtliche TV in diesem Punkt sehr gut ab. Bei den privaten Fernsehsendern dagegen ist es hinsichtlich Glaubwürdigkeit deutlich schlechter bestellt; um einmal bei den Medien mit plakativen Ergebnissen zu bleiben. Siehe Diagramm unten. Die Ergebnisse der Erhebung (letzter Stand: Sept. `99) verändern sich über die Zeit übrigens kaum. Auffällig an der unterschiedlich hohen Glaubwürdigkeit ist das Verhältnis zwischen Inhalt und Form der untersuchten Werbeträger. Manche Medien sind faktenorientierter, andere wiederum setzen mehr auf die Aufmachung. Je bunter und lauter, desto weniger glaubwürdig ist ein Medium. Der Mensch empfindet das Formale im Gegensatz zur nackten Information offensichtlich als weniger vertrauenswürdig. Marken, für die Glaubwürdigkeit besonders wichtig ist, sollten also Wert auf eine gewisse formale Zurückhaltung legen.
 

Werbeanzeigen gestaltet im Stil redaktioneller Beiträge.

Wir alle kennen sie, die Anzeigen die keine sein wollen und sich der journalistically correctness wegen links oder rechts oben mit dem Text ANZEIGE outen müssen. Ein Musterbeispiel für Täuschung in der Massenkommunikation. Hier versucht sich die Werbung die Glaubwürdigkeit der informationsorientierten Tageszeitung zu erschleichen. Übrigens mit Erfolg, denn der erste Blick des Betrachters hält das Gesagte und Gezeigte für einen redaktionellen Beitrag, womit schon mal ein "Anker der Glaubwürdigkeit" gesetzt ist. Auch wenn das Ganze dann schnell als Anzeige erkannt wird, der erste Eindruck von Glaubwürdigkeit bleibt zu einem großen Teil erhalten. Der Preis für diese Methode ist übrigens der praktisch vollständige Verzicht auf Marken-Kommunikation. Als nächster Schritt folgt dann der redaktionelle Beitrag, der nur für den versierten Leser als sogenannte "bezahlte PR" erkennbar ist. Die Grauwerte der Täuschung kennen viele Schattierungen.

Ist Permission-Marketing die Strafe für täuschende Werbung?

Die Kunst guter, also markenwirksamer Werbung besteht auch darin, daß sie im besten Sinne des Wortes um den Kunden wirbt. Im Zuge des Kommunikations Overkills allerdings wird die Charme-Offensive der Werbung zunehmend ausgebremst. Der als "Konsument" abgestempelte Mitbürger nimmt sich unerhörterweise zusehens die Freiheit Werbung zu ignorieren. Und wie bei jedem Problem, finden Werbungtreibende auch gegenüber hartnäckigen Werbeverweigerern eine Lösung: Das sogenannte Permission-Marketing. Daher machen Werbungtreibende und Werbeempfänger einen deal. Also, der Werbungtreibende gibt dem Empfänger etwas, z.B. eine gewünschte Information, und der Empfänger ist bereit, sich einem gewissen Grad an Werbung auszusetzen. Die häufigste Form ist der Newsletter. Er wird gerne dann eingesetzt, wenn (manipulierende/täuschende) Werbung keine Chance hat, oder der finanzielle Aufwand zur Erreichung begehrter Zielgruppen zu hoch wäre. Permission-Marketing ist im übrigen ein handfestes Argument für formal attraktive Werbung. Denn gute, klassische Werbung belohnt den Werbeempfänger durch eigene formale Attraktivität und findet deshalb seine Aufnahmebereitschaft. Insofern gab es die "Permission" immer schon.


  

Formale Attraktivität macht sich verdächtig.

Das Schöne, das Bunte, das Charmante und Wohlklingende, das sind die Stoffe der Manipulation und Täuschung. Wir Menschen haben ein natürliches Gespür dafür entwickelt und nehmen die Sirenenklänge entsprechend vorsichtig auf. Das Formale ist weniger glaubhaft als das Inhaltliche. Andererseits, das Inhaltliche beeinflußt schwächer als das Formale, weil das Formale stärkeren Einfluß auf unsere unterbewußten Entscheidungen hat. Wirksame Werbung vereint somit eine möglichst hohe Beeinflussungswirkung mit möglichst wenig Glaubwürdigkeitsverlust. Der Markentechniker Klaus Brandmeyer schreibt auch in diesem Zusammenhang in seinem Buch >Achtung Marke<: "Als Individuum schätzt der Mensch das Argument, nutzt zur Prüfung gern seinen Verstand und steht dem schönen Schein eher ablehnend gegenüber. Als Element einer Masse folgt er leichter dem Stil, den Rhytmen, den Klängen eines Vorgangs und erweist sich den gleichen Argumenten gegenüber plötzlich als taub".

Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Technologieunternehmen zwischen Werben und Informieren und welche Chancen sie als wirkliche Marke hätten.

In eigener Sache

eFRIEND der eNewsletter für Markenkommunikation & Permission Marketing wird sich in Zukunft ganz auf das Thema Marken-Kommunikation konzentrieren. Der Bereich eMail-Marketing ist im Großen und Ganzen abgehandelt und hat - von der SPAM-Entwicklung einmal abgesehen - kaum noch nennenswerte Nachrichten zu vermelden. Und ganz nebenbei: Das Wesen der Marke ist natürlich ungleich interessanter.

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