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Hallo,
zuerst
einmal, was versteht man in der Markentechnik unter Selbstähnlichkeit?
Dieser, für den Erfolg einer Marke wichtige Begriff beschreibt
die Ähnlichkeit eines Teils mit seinem Ganzen. So wie
z.B. ein kleiner Teil eines Eiskristalls die sehr ähnliche
Form eines großen Eiskristalls hat. Oder so wie ein
kleiner Tannenzweig die Form einer ganzen Tanne hat.
WARUM
SELBSTÄHNLICHKEIT FÜR B2B-UNTERNEHMEN SO WICHTIG
IST.
B2B-Marke sind in ihrer Kommunikation komplexer als klassische
Konsum-Marken. So gibt es bei einer B2B-Marke vielfältige
Kommunikationskanäle zu ihren Kunden: Die Web Site, der
Messestand, die Unternehmensbroschüre, die Produktliteratur,
den Außendienstmitarbeiter, das Firmengebäude etc.
Von einer klassischen Konsummarke wie beispielsweise der Suppenmarke
Knorr kennt der verbrauchende Kunde die Packung und den TV-Spot;
evt. noch eine Anzeige. Und wenn schon bei der Marke Knorr
die Selbstähnlichkeit zwischen Packung und TV-Spot keineswegs
selbstverständlich ist, um wieviel schwieriger gestaltet
sich dieser Gleichklang erst bei einer B2B-Marke. Und doch
ist es wichtig, denn ohne Selbstähnlichkeit keine prägnante
Gestalt. Und ohne erkennbare Gestalt keine Marke, die hilft
den Unternehmensprofit zu erhöhen.
Wie
bitte? Selbstähnlichkeit zwischen Außendienstmitarbeiter
und Produkt-Literatur?
Sie
denken, das geht nicht. Selbstähnlichkeit muss nicht
immer etwas Formales sein, wie z.B. eine Farbe. Es kann auch
eine gemeinsame Haltung sein. Der Miele-Waschmaschinen-Service
beispielsweise ist pünktlich und was er macht, hat Hand
und Fuß. Diese Markengestalt gilt es zu erkennen und
mit Beharrlichkeit in jeder Faser der Marke selbstähnlich
zu leben. Die Früchte dieser Anstrengung bleiben nicht
aus und am Ende steht ein höherer Unternehmensgewinn.
Jetzt wird auch deutlich, daß eine B2B-Marke nicht etwa
nur aus der Werbung dieses Unternehmens besteht, sondern aus
dem Unternehmen in seiner Gesamtheit.
Wir
bei FRIENDS OF BRANDS unterscheiden vier Formen der Selbstähnlichkeit:
a)
Inhaltlich vs. formal. - Hier geht es um die, oben, mit einem
extremen Beispiel dargestellte Selbstähnlichkeit zwischen
der Haltung eines Außendienstmitarbeiters und der Wirkung
des Prospektdesigns.
b) Über alle Medien. - Natürlich müssen Massenmedien
wie Anzeige, Literatur und Messestand etc. selbstähnlich
sein.
c) Kontinuierlich über lange Zeit. - Hier gilt es, sich
auf einem schmalen Grad zwischen Kontinuität und Evolution
zu bewegen.
d) Image Eigensicht vs. Fremdsicht. - Mitarbeiter sind nicht
nur Multiplikatoren, sondern sollten die eigene Unternehmens-Marke
auch so erleben, wie das die eigene Werbung verspricht. Soviel
zur Positionierungs-Phrase "umwelt- und mitarbeiterfreundliches
Unternehmen".
Haltung
- in Marmor gemeißelt!
Auf
dem Weg zur Marke gibt es drei Prüfungen zu bestehen.
- 1. Erkennen und definieren der Marke. 2. Durchsetzung der
Selbstähnlichkeit in allen Unternehmens-Facetten. 3.
Das langfristige Durchhalten im Marken-Alltag. - Den meisten
Unternehmen fällt es schon schwer, auch nur eine der
drei Anforderungen zu erfüllen. - Eine Vorbedingung ist
besonders wichtig. Eine, für die Marke wirklich verantwortliche
Person muss: es können, es wollen und es durchziehen!
Und dafür kommt nur die Geschäftsführung in
Frage, noch besser der Inhaber. So jemand wie Erich Sixt.
Er hat es geschafft, eine prägnante Marke in meinem und
in Ihrem Gehirn zu hinterlassen. Aber solang man den Aktivposten
"Markenwert" in einer deutschen Bilanz vergeblich
sucht, glauben viele Unternehmen auf einen Marken-Vorstand
verzichten zu können. Was sich für die Führung
einer Marke außerdem als sehr vorteilhaft erweist, ist
das, was wir bei Friends of Brands ein Brand Book nennen.
Ein Werk, in dem die Grundgesetze der jeweiligen Marke "in
Marmor gemeißelt" sind, nebst einem Gestaltungs-Korridor
für eine disziplinierte Marken-Kommunikation mit Bewegungsfreiheit.
Was für eine Kraft und Herrlichkeit, wenn Kunden sich
automatisch für Ihre Marke entscheiden!
Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Anker - die Macht des ersten Eindrucks.
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