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Hallo,
zurück
aus den Sommerferien mit seinem interessanten Wetter geht
es heute wieder um das herrliche Thema Markentechnik. - Kommen
Ihnen Texte wie dieses kürzlich gefundene Beispiel zur
Definition einer Unternehmensmarke bekannt vor: "Unser
umfangreiches Branchen-KnowHow, erworben in zahlreichen Projekten,
nutzen wir gezielt, um Lösungen zu entwickeln, die im
täglichen Einsatz ihre Qualitäten voll entfalten
können und allen Ansprüchen der Praxis gerecht werden."
Marketingstilblüten wie diese sind keine Seltenheit.
DEFINITION
DES MARKENANGEBOTS - SCHWIERIG ABER WICHTIG.
Man findet in der Wirtschaft unzählige Selbstbeschreibungen,
die stolz aber völlig nichtssagend unter Stichworten
wie "Positionierung" oder "Mission" verkündet
werden. Zu lesen in Jahresberichten, Imagebroschüren
und leider auch weit abgeschlagen ganz unten auf der Agenda
der betroffenen Marketingabteilung. Denn was scheinbar nicht
für den Unternehmensgewinn verantwortlich ist, muß
auch nichts können. Hier die typischen Nebenwirkungen:
Keine abgrenzbare Markengestalt, Selbstbetrug durch schein-wettbewerbsfähiges
Angebot an den Markt, keine Begeisterung, kein Haltung, keine
Vision für Mannschaft und Kunden.
Begriffe-Unterscheidung
am Beispiel Porsche.
Zum
einen gibt es den Begriff der UNTERNEHMENS-DEFINITION: "Die
Porsche AG ist Hersteller leistungsstarker Sportwagen."
- Etwas weiter geht die verbale Definition des MARKENANGEBOTES
an den Markt. Hier gilt es ein schlagendes Angebot zu schaffen:
"Porsche stellt kompromisslos leistungsstarke Sportwagen
her, wertstabil und von eigenständigem Charakter."
- Etwas anders gestaltet sich die verbal festgehaltene Beschreibung
der MARKENGESTALT, auch als genetischer Code der Marke bezeichnet:
"Porsche bedient optimal und inhaltlich wie formal prägnant
das soziale und physische Dominanz-Motiv des virilen Fahrers
in einer bürgerlich akzeptierten Form." Umgesetzt
u.a. durch: hohe Preise, Leistungsstärke, keine Rabatte
etc. Die besondere Schwierigkeit, die Markengestalt umfassend
zu erkennen, besteht vor allem darin, daß sich ihre
möglichen handlungsmotivierenden Leistungen unserer bewußten
Wahrnehmung entziehen. Bei der Marke Porsche z.B. besteht
der genetische Code der Marke deshalb nicht - wie anzunehmen
- aus der 911er Silhouette. Bei der Marke Coca Cola allerdings
ist es nicht etwa der (weil generische) Produkt-Benefit "Erfrischung",
sondern die Coca Cola Flasche selbst,
die nicht nur ein Markenzeichen, sondern interessanterweise
auch die Marke ist.
Markenwert
durch Nicht-Austauschbarkeit.
Alle
Gedanken über die Markengestalt sind dann hilfreich,
wenn sie wirksam einem bestimmten Ziel dienen. Nämlich
der Mithilfe bei der Schaffung eines möglichst schwer
austauschbaren marktrelevanten Angebotes. Und wenn Nietzsche
sagt, "Den Stil verbessern, das heiß den Gedanken
verbessern und nichts weiter!", dann kann es sich nur
lohnen, Energie in das Finden und Formulieren der eigenen
Angebotsdefinition zu investieren. Das klare, trennscharfe
Erkennen und die Formulierung der eigenen Marke wiederum
hilft gleichzeitig bei der kritischen Prüfung des eigenen
Wertes.
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Ein Männertraum von einer Markengestalt!
Nehmen wir nochmal den Zuffenhausener
Autobauer als leicht nachvollziehbares Beispiel für
ein schwer zu ersetzendes Angebot an den Markt. Hier einige
der, sogar bei Nicht-Porschefahrern (siehe Autor) bekannten
Markenmerkmale: Heckmotore, Gründer Prof. Porsche,
konzernunabhängig, keine Dieselmotore, keine Preisnachlässe,
keine Teile von irgendeiner Konzernschwester, Design-Typik.
- Jetzt werden Sie sagen: "Ja, Porsche hat es leicht;
wir das XY-Unternehmen kämpfen in einem übervollen
Markt sehr ähnlicher Anbieter." Nun, hat Porsche
keine Wettbewerber? Ist Dell der einzige Anbieter von Computern?
Hat Erich Sixt ein Monopol beim Vermieten von Autos? Jetzt
sagen Sie vielleicht: "Was hat die Produkt-Charakteristik
mit Werbung zu tun?" - Erst einmal gar nichts. Aber
es hat etwas mit Kommunikation zu tun, der wirksamen Kommunikation
eines wenig austauschbaren Angebotes an den Markt. Man nennt
das Marke. Und gerade bei B2B-Unternehmen ist alles Marke,
was man von diesen Unternehmen wahrnimmt und spürt.
Und um ein erfolgreiches Marktangebot zu formen, kann Markentechnik
sehr hilfreich sein. Und manches an der Kommunikation einer
erfolgreichen B2B-Marke ist dann ideenreiche Werbung.
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Schwierig
ist der Weg nach Rom.
Um
die Zieldefinition wird selten gestritten; über den richtigen
Weg nach Rom wird hingegen gerne diskutiert. Wie bildet man
seine Markengestalt in einem Marktumfeld ähnlicher Konkurrenz-Angebote?
Auf jeden Fall nicht durch eine neues, "modernes"
Corporate Design! Man wird ja auch kein besserer Ehemann,
nur weil man beim Friseur war. Auf der Suche nach der Markengestalt
kommt man einfach nicht darum herum mit Energie, Geduld und
Konsequenz nach dem Markenkern zu suchen. Und dafür muß
man tief bohren, z.B. in Gesprächen mit dem Außendienst,
den Kunden und den Mitabeitern. Und sich fragen, was die wirkliche
Handlungsmotivation der Kunden ist. Oder auch nach einer wirklichen
Produktinnovation forschen. Sehr oft muß man verzichten.
Z.B. auf ein vollständiges Sortiment. Und eigentlich
immer muß man es schaffen durchzuhalten, also den Kurs
nicht bei der erstbesten Marktmode zu ändern. Übrigens
dauert es recht lange bis man eine Marke aufgebaut hat. Meistens
5 Jahre und länger. Denken Sie daran, wie lange die Marke
Nivea über Pflege spricht oder UPS mit seinen skurrilen
braunen Paketautos herumfährt.
Was
hat eine B2B-Marke von ihrer Markengestalt?
Eine
ganzheitlich umgesetzte Unternehmensmarkengestalt lebt im
gesamten Unternehmen und ist von allen Menschen, die mit
diesem Unternehmen in Kontakt kommen, zu spüren. Das
bedeutet: Die Mitarbeiter sind motivierter weil sie an ihre
Firma glauben. Das Unternehmen ist glaubwürdiger weil
die (selbstähnliche) Marke sich überall selbst
bestätigt, statt sich zu widersprechen. Auch in puncto
Glaubwürdigkeit der Geschäftspolitik steigt das
Kundenvertrauen, was gerade bei langfristigen Geschäftsbeziehungen
wichtig ist. Für die Controller dürfte interessant
sein, daß durch weniger Änderungen der Kommunikation
das Werbebudget geschont wird. Vor allem: Der Vertrieb hat
es deutlich leichter.
Letztendlich bringt eine prägnante Markengestalt dem
Unternehmen eine deutliche Steigerung der Unaustauschbarkeit
und damit des Unternehmenswertes und damit mehr Geld - punktum.
Von einer verbesserten Effizienz und Effektivität der
Kommunikation mal ganz abgesehen. (Miele, Aldi, Sixt und
viele andere Marke-Meister lassen grüßen).
Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS
Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
B2B-Marken kommunizieren komplexer als Konsumgüter die
oft nur über z.B. TV-Werbung und Packungs-Displays werben.
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