Ein typischer, berüchtigter Fall im Leben einer Marke ist ihre Herbstpromotion. Mit Preisnachlässen marktscheierisch aufgemotzt versucht der Product Manager so die Umsatzzahlen zu retten, wovon - und das ist des Übels Wurzel - sein Jahresbonus abhängt. Der strategischen Entwicklung der Marke gilt nicht sein Hauptinteresse; weiß der Himmel, auf welcher Pay Roll sein Name in zwei Jahren steht. Diesen Zielkonflikt zwischen Rennstallbesitzer und Jockey gibt es in ähnlicher Form auch zwischen Werbungtreibenden und vielen Werbeagenturen. Der Art Directors Club, eine Vereinigung von Star-Kreativen aus Werbeagenturen, steht seit Jahr und Tag im Verdacht, genau jene Werbung zu prämieren, die lustige verrückte Ideen auf Kosten ihrer Auftraggeber realisiert. Zwar bemüht sich der Gesamtverband Werbeagenturen wacker mit dem effi Award die Effizienz der Werbung als Kriterium herauszustellen. Einen reinen Brand Award für nachhaltige Markenwirkung gibt es bisweilen nicht. Wohl auch deshalb, weil diese Leistung schwer zu messen ist. Befragen doch die üblichen Forschungsmethoden das Bewußtsein und nicht das, für Marken kaufrelevante Unterbewußtsein.