wie wichtig ist es für eine Unternehmensmarke in den div. unterschiedlichen Medien einheitlich (selbstähnlich) aufzutreten? Inwiefern schadet ein uneinheitliches Erscheinungsbild, und was ist zur Vorbeugung zu beachten. Lesen Sie dazu 9 praktische Tips.

Kennen Sie das: Prospektständer in denen die Produktprospekte im alten Design neben den neuen, völlig anders gestalteten neuen Prospekten der selben Marke stehen. Oder die hakelig-klobige alte Web Site, die den hoffungsvollen Bewerber enttäuscht, nachdem er vorher durch die frische, beeindruckende Anzeigenkampagne auf das Unternehmen aufmerksam wurde. Und wenn schon, das Logo ist immer noch das selbe, denkt man. Weshalb sich also mit dieser Frage in einer eFRIEND-Ausgabe befassen?
Für die Vertrauenswürdigkeit einer Marke - also für ihre entscheidende Eigenschaft - sind zwei Aspekt sehr wichtig:

"Zeitliche Selbstähnlichkeit" bedeutet, ein sich selbst Bestätigen zwischen gestern, heute und morgen. Die so entstehende Berechenbarkeit und Selbstbestätigung einer Marke steigern das Vertrauen ihrer Kunden. Im Gegensatz dazu, zieht etwas, das sich deutlich ändert, sich selbst allein schon dadurch in Zweifel, daß es etwas anderes verkündet. Wer heute etwas anderes behauptet als gestern, tut das vielleicht morgen wieder; was gilt denn nun?
Im Unterschied dazu ist die "Gestalt-Selbstähnlichkeit" eine Bestätigung des einen Teils des Ganzen durch einen andere Teil. So bestätigt beispielsweise der Messestand in seiner Art und Weise die schon bekannte Produktliteratur, wenn er ähnlich erscheint. Beides wiederum bestätigt (selbstähnlich) die Unternehmensmarke. Es kommt allerdings nicht nur darauf an, sich z.B. im Graphik-Design nicht zu widersprechen. Genauso wichtig ist die Unterstützung des einen Mediums durch das andere, auch durch inhaltliche Aussagen.

Der Mobilfunkanbieter o2 hat sich in seinem werblichen Auftritt mit Fotos von Unterwasserluftblasen etabliert. Bewerten wir nun den o2-Markenwert mit 100 %. Wenn Besucher auf der CeBIT den o2-Stand, ausgestattet mit großen Fotos von Luftblasen sehen, bestätigt das selbstähnlich, das bisher gelernte. Das zahlt auf das Markenkonto von o2 ein. Stellen wir uns den Effekt mit 5 % vor. Nehmen wir nun an, der Messestand wäre mit dem tollen, neuen, eyecatching keyvisual "rote Giraffe" gestaltet. Das würde der bekannten Markengestalt von o2 vehement widersprechen, also ihren Wert (in puncto Glaubwürdigkeit) schmälern. Sagen wir wiederum um 5 %. So kostet die Änderung "rote Giraffe" gegenüber den Messebesuchern schon 10 % Markenwert. Eines der besten Beispiele dafür, wie man auf das Markenkonto einzahlt und sich dennoch durch evolutionäre Modifikation weiterentwickelt ist Marlboro. Auch wenn der Cowboy mal im Schnee reitet, erlebt man immer noch Marlboro Country.

...sie braucht also, um in einer sich verändernden Welt zu bestehen, auch die Veränderung, das Neue, das Andere. Aber bitte nur in kleinen, verdaubaren Portionen und idealerweise nicht in ihrer Aussage, ihrer inneren Markengestalt.
Ein bißchen Widerspruch läßt sich im Alltag einer Marke natürlich trotz bestem Willen nicht vermeiden. Dennoch, bei disziplinierter Planung müssen am Baum der Marke keine Äste abbrechen, auch wenn es hier und da mal unmerklich knackt im Geäst.

1.	Wenn Internetauftritt und Prospekt-Design geändert werden müssen, sollte man für die Realisierung der Web Site deutlich mehr Zeit kalkulieren.
2.	Darauf achten, daß sich Schrifttypo in Printmendien und im Internet nicht merklich unterscheiden. Keine Serifenschrift im Internet, vor allem nicht bei Technologiemarken!
3.	Es gibt keinen plausiblen Grund, warum Prospektgestaltung und Web Site ein unterschiedliches Design haben müssen.
4.	"Barrierefreiheit" ist kein Argument für Extrawürste im Internet. (Gut gestaltete Prospekte und Anzeigen sind seit Jahr und Tag frei von Wahrnehmungsbarrieren). Was zählt ist die Glaubwürdigkeit der Marke mittels selbstbestätigender Gestalt.
5.	Den Design-Wechsel der Produktprospekte so langfristig planen, daß man die auslaufenden Prospekten rechtzeitig verknappen kann.
6.	Das beste Design ist das, was man 10 Jahre lang nicht ändern muß. - Alte Seglerregel: Jeder Ruderausschlag kostet jedesmal etwas Geschwindigkeit.
7.	Verkaufsförderungsideen oder Messe-Events müssen besonders aufmerksamkeitsstark sein - aber bitte gestaltet im Geist der Marke und innerhalb ihres Gestaltungskorridors.
8.	Auf formale UND inhaltliche Selbstähnlichkeit achten. Ein betont serviceorientiertes Unternehmen sollte nicht nur so aussehen sondern es auch leben; z.B. mit einem Rückruf-Button auf der Web Site.
9.	Die eigenen Mitarbeiter sind Teil der Marke und wichtig für die Marke! Also auf Selbstähnlichkeit zwischen Innen- (Mitarbeiter) und Außensicht (z.B. Kunden) achten.

Um eine Marke stabil auf Kurs zu halten, bedarf es deshalb einer Planung (und einer Haltung) die sich durch sachliche und menschliche Spontanität im Marketingalltag möglichst wenig aus der Fassung bringen läßt. Auch wenn hier der bekannte Satz gilt "es ist leichter das Gute zu wollen, als das Schlechte zu vermeiden", verweise ich gerne wieder auf Beispiele bei denen es geht: UPS, SIXT, APPLE, LUFTHANSA etc.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS

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Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Werbeagenturen müssen mehr leisten als Werbung zu gestalten.

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