die heutige eFRIEND-Ausgabe nimmt die Wahl von Benedikt dem XVI. zum Anlaß, das Thema Markentechnik an einem etwas unkonventionellen Beispiel zu besprechen. Auch wenn die Katholische Kirche nichts mit der materiellen B2B-Welt zu schaffen hat, ist diese Institution dennoch die vielleicht bedeutendste Marke der Welt und gibt somit allein schon Anlaß genug über sie zu sprechen.

Die Bilder in Presse und Fernsehen der letzten Tage haben auch Nicht-Kirchgängern wieder deutlich in Erinnerung gerufen, welche prägnante formale Gestalt die institutionelle Marke Katholische Kirche hat. Neben dem wahrscheinlich ältesten Markenlogo der Welt, dem Kreuz-Christi, fallen vor allem die Kardinäle in ihren offensiv rot leuchtenden Gewändern auf. Unverwechselbar auch die Riten dieser "Unternehmensmarke", die - je ungewöhnlicher desto merkfähiger - das staunende Publikum beschäftigen: Wahlzettel, die mit verstellter Schrift ausgefüllt werden und eine vorindustrielle Form der Massenkommunikation, bei der die Botschaft mittels unterschiedlich hellem Schornsteinrauch mitgeteilt wird. Wie vergleichsweise gesichtslos wirkt dagegen die direkte mitteleuropäischen "Konkurrenz", die Evangelische Kirche.
Neben all diesen formalen Markenzeichen - und es gäbe noch einige zu nennen - will sich diese eFRIEND-Ausgabe mit den inhaltlichen Aspekten der Marke Katholische Kirche befassen, und zwar der Beziehung zwischen Konservatismus und Reformation.

Verständlicherweise werden wir hier nicht ihre "Markenaussagen" oder "Markenversprechen" bewerten. Für den Markentechniker ungleich interessanter ist ohnehin die Beziehung zwischen den bewahrenden Elementen einer Marke und denjenigen Elementen, die sich zur Anpassung an die sich wandelnde Umwelt ständig verändern müssen. Also der Beziehung zwischen Markenstandbein- und Markenspielbein-Elementen, wie wir sie bei FRIENDS OF BRANDS nennen. Dieser Widerspruch einer jeden Marke bewegt im Falle der Katholischen Kirche ja besonders gerne die Gemüter. So schreibt z.B. Stefan Heuel in einem Leserbrief in der WELT "...Sondern weil er, wie seine Vorgänger, klare und verläßliche Bekenntnisse abgibt. Ganz anders als viele der artig gratulierenden Politiker..." Die Autorin Mariam Lau dagegen stellt in Spiegel-online geradezu schockiert die Frage: "Wieso entdecken im Moment so viele Intellektuelle ihre Begeisterung für einen knallkonservativen Kleriker?" Nun, soviel ist sicher, diese alte Marke ist präsent.
Eine Markengestalt, die während ihres rund 2000-jährigen (!) Bestehens wiedererkennbar geblieben ist, MUSS geradezu einen besonderen Wert auf das Beständige legen und dem Veränderlichen reserviert, wenn nicht sogar ablehnend gegenüber stehen. Die Marke Katholische Kirche steht also beinahe prototypisch für Konservatismus.

Das Wesensmuster des Konservatismus bedeutet strenggenommen eine Reproduktion des immer gleichen. Darin liegt - wie man bei vielen Marken sieht - eine Stärke und eine Schwäche. Im übrigen ist es nur logisch, daß die schon sprichwörtlich konservativen Kardinäle während der Konklave einen Konservativen aus ihrer Reihe zum Papst wählten. Einen immerhin schon 78-jährigen Kardinal, dessen Aufgabe als Präfekt der vatikanischen Glaubenskongregation, also des Nachfolgeamts der mittelalterlichen Inquisitions-Institution, die Interpretation und Verteidigung der katholischen Lehre ist.
Die aktuelle Diskussion ist deshalb auch weniger eine Verwunderung darüber, sondern die klassische Reibung zwischen Bewahren und Verändern; oder plakativer gesagt, ein Zusammenstoß der zeitgenössischen Befindlichkeit (Relativismus) mit dem (konservativen) Markenkern der Katholischen Kirche. Und wenn Konservatismus die Markengestalt der Katholische Kirche ist, dann ist die Wahl von Joseph Ratzinger markentechnisch betrachtet von geradezu lehrbuchartiger Markenselbstähnlichkeit.
Eine der Stärken einer solchen Marke ist konsequenterweise ihre Glaubwürdigkeit. Und zwar eine Glaubwürdigkeit durch Selbstbestätigung. Denn wenn eine Marke heute so handelt wie schon immer, dann gilt dieses höchst verläßlich auch für die Zukunft. Eine Gefahr für diese Glaubwürdigkeit-durch-Haltung besteht allerdings dann, wenn die Stärke des Glaubens die Gläubigen nicht mehr hält, sondern hindert. Insofern bleibt es interessant abzuwarten, was Benedikt der XVI. in Bezug auf das Verweigern der heiligen Sakramente von Geschiedenen ändert oder zu belassen gedenkt.

Wieviel Evolution verträgt der Konservatismus?

Markentechnik ist der fein austarierte Weg zwischen Selbsttreue und Anpassung. Neben dieser grundsätzlichen Notwendigkeit zur Evolution stellt sich an unsere alltäglichen, meist ökonomischen Marken der, durch Massenmedien geprägten Wirtschaftswelt noch eine weiterte Anforderung: Das starke Neuigkeitenbedürfnis der Kunden. Darüber hinaus profilieren gerade Technologieprodukte ihre Leistungsfähigkeit über Innovationen, müssen sich also im besonderen immer "neu" gerieren - auch wenn sie, wie jede Marke, gleichzeitig der Kontinuität (Glaubwürdigkeit) verpflichtet sind.
Für den möglichst langen und erfolgreichen Lebenszyklus einer Marke (weltliche Marken sind nicht unsterblich!) ist also das Erkennen und Pflegen der unveränderlichen Markenelemente einerseits und der variablen, evolutionären Elemente wichtig. Und weil das allein schon schwierig genug ist und nur zu leicht vom Tagesgeschäft überlagert wird, schreibt man es am besten in einer Marken-Bibel fest, oder Brandbook, wie wir es bei FRIENDS OF BRANDS nennen.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS

Wenn Sie lieber eFRIEND-Leser mir zu diesem Thema ein eMail schreiben wollen, ich freue mich.

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In der nächsten Ausgabe von eFRIEND lassen wir die Kirche im Dorf und reden über das schon angekündigte Thema:
Kommunikationsstrategien entwickeln, die auch realistische Chancen haben, umgesetzt werden zu können.

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