die bevorstehende Bundestagswahl gibt Anlaß einen speziellen Aspekt der Markentechnik einmal anders zu besprechen: Was ist ein unentschlossener Wähler (Kunde) und warum ist er es? Und was ist nötig, damit ein Noch-nicht-Kunde (unentschlossen) zu einem tatsächlichen Kunden wird?

Im Gegensatz zum vielbesprochenen Wechselwähler hat der nichtwählende, unentschlossene Wähler ein Problem. Er findet beim besten Willen keine Partei, die ihm soweit zusagt, daß er sie auswählt, und das obwohl ihn dieser "Kaufakt" nicht einen Cent kostet! Laut Financial Times Deutschland waren Mitte Juli immerhin 26 % der Wähler unentschlossen. Rechtfertigungen wie "Die SPD hat´s versemmelt, aber die CDU weiß es ja auch nicht besser." lassen vermuten, daß an der jeweiligen Entscheidung mehr beteiligt war, als der wache Verstand in Worte fassen kann.

Wenn Wähler sich nicht zu einer Partei entschließen können, dann kann der Konflikt auch beim Wähler selbst liegen. Dieser Wähler ist mit sich selbst unentschlossen. Er ist jemand mit einem Widerspruch zwischen seinem bewußten Denken (Kognition) und seiner unbewußten Entscheidung/Einstellung. Seine ihm nicht bewußte, sozusagen "unsichtbare" Wahlstimme könnte sich für >Sicherheit< ausgesprochen haben; sie plädiert also beispielsweise für die für Versorgungssicherheit stehende SPD. Sein, ihm bewußtes Denken dagegen sieht die wirtschaftlichen Fakten und wählt die FDP. So einen bewußt/unbewußten Widerspruch spürt man schon mal als >unwohles Gefühl im Bauch<. Reichlich Beispiele für die meist recht krausen Rechtfertigungen des Bewußtseins findet man jetzt in diesem Diskussionsforum: www.ich-gehe-nicht-hin.de

Wie jeder Käufer von kommerziellen Marken hat auch jeder politische Wähler eine ganz besondere Form von Erst- und Zweitstimme. Seine Erststimme hat er längst abgegeben ohne es zu merken (z.B. für Sicherheit oder Dominanz). Seine Zweitstimme gibt er ab für das, was ihm bewußt ist (z.B. Aspekte wie Kindergeld, Ökostrom, Steuersenkung etc.). Die unbewußte und wahlmächtigere Stimme dieses besonderen "Zweistimmenwahlsystems" ist nebenbei der Fluch der FDP. Denn der, in der letzte Sekunde der Evolution erfundene Liberalismus ist in diesem Jahrtausend noch kein handlungsentscheidendes unbewußtes Motiv für über 90 % der heutigen Wähler. Die Liberalen verharren deshalb seit Jahr und Tag in so gut wie allen Demokratien im einstelligen Prozentbereich. Was ganz nebenbei der rechte Moment für Friedrich Schiller ist...
Übrigens: Es ist keinesfalls so, daß unser Bewußtsein immer rational, also nicht emotional orientiert sein muß. Man kann sich sehr wohl bewußt gefühlsmäßig für beispielsweise ein schickes auberginefarbenes Sofa entscheiden.

Den gelegentlich empfundenen, aber einem selbst so gut wie nie bewußten Widerspruch gibt es auch in der Beziehung zwischen Käufern und dem kommerziellen Markenangebot. Das gilt auch für die vielfältige Kunde-Marke-Beziehung in B2B-Märkten.
Hier ist zu unterscheiden zwischen der Dissonanz innerhalb des Kunden und der innerhalb der Marke selbst.

A) Die Dissonanz innerhalb des Kunden in B2B-Märkten.

Die vielleicht häufigste Dissonanz bei einem Kunden in technologieorientierten B2B-Märkten mit ihren relativ langfristigen Kaufentscheidungen besteht zwischen dem häufigsten unbewußten Kaufkriterium >Sicherheit< im Widerspruch zum bewußten Wunsch nach >Innovation<. Innovation steht dabei als Leistungsbeweis für "neuester Stand der Technik". Das wiederum setzt stetige technische Entwicklung, also Veränderung voraus.
Da andererseits >Sicherheit< durch Vertrauen entsteht und Vertrauen ein Ergebnis von Bestätigung ist, gibt es ein Problem. Denn Bestätigung bedeutet Wiederholung des Vorherigen. Wir haben es also mit einen Konflikt zwischen Verharren und Veränderung zu tun. Besonders deutlich wird das bei Systemwechseln, Beispiele: Einführung des Betriebssystems OS-X bei Apple, Digitaldruck statt Offset-Druck, Endoskopie in der Medizin, genombasierte Erregerdiagnostik etc.


>Selbstähnlichkeit< ist hier das Stichwort. Also, die Selbstähnlichkeit zwischen Markengestalt einerseits und allen Facetten ihrer Kommunikation andererseits. Das heutzutage in Perfektion zu erleben ist selten, grobe Schnitzer zu vermeiden schon eine Leistung. Beispiele für Dissonanz innerhalb der Marke: Innovativ wirkende Prospekte, aber bieder-konservativ auftretender Verkaufsapparat - gerne auch andersherum. Oder innovativ-filigrane, sophisticated Produkte, sabotiert durch eine veraltert, klobig wirkende Internetpräsenz. Oder der Produktvorteil Zuverlässigkeit, der in Prospekten mit Tippfehlern und schwacher Fremdsprachenadaption konterkariert wird. Es gibt für Unternehmensmarken eine Unzahl von Möglichkeiten sich selbst zu widersprechen und dadurch Kunden zu verunsichern. In unseren heutigen Käufermärkten ist es für eine Marke unerläßlich eigene Angebotsdissonanzen zu vermeiden und mögliche Widersprüche beim Käufer zu erkennen und so gut es geht zu berücksichtigen. Leider werden viele Widersprüche den Markenverantwortlichen nicht bewußt und schädigen doch fortwährend den Verkauf. Dabei können die Fehler der Markenkommunikation mit relativ geringem Aufwand identifizieren und behoben werden.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Für Ihre Geduld mit dieser eFRIEND entschädigt Sie die nächste Ausgabe mit dem handfesten Thema:
Moderne effiziente Wege, um neue Produkte in B2B-Märkten zu bewerben.