die heutige eFRIEND bespricht ein häufiges Marketingproblem technologieorientierter Unternehmen in B2B-Märkten. Gemeint ist das Bewerben von mehr oder weniger regelmäßigen Detailverbesserungen technischer Produkte - für die zum Leidwesen des Vertriebs nur Miniwerbebudgets zur Verfügung stehen.

Im Gegensatz zu sehr vielen Gütern des privaten Verbrauchs ist es das Wesen von Technologie, daß sie sich regelmäßig verändert durch Verbesserung (Was übrigens oft auch für technische Dienstleistungen gilt). Es gibt also in vielen technischen B2B-Märkten ein permanentes Innovationsgrundrauschen. Für den einzelnen Anbieter ergeben sich daraus gleich zwei Probleme. Zum einen sind die Verbesserungen oft nur Teilverbesserungen, vielleicht nur kleinere Optimierungen; die man natürlich der lieben Kundschaft dennoch verkünden möchte. Zum anderen rechnet sich in sehr vielen Fällen - und das ist das zweite Problem - der (normale) Aufwand für Werbung nicht. Also beläßt man es bei einer reinen Information an den Verkauf per z.B. 100% emotionsfreier Excel-Datei. Eine darüber hinaus wirksame, ausschmückende, kundengewinnende Werbung fällt dem Controlling zum Opfer.

Allerdings verdient diese Form der Diät-Budgetierung ein gewisses Verständnis. Immerhin steht die Industrie mehr denn je unter enormem Effizienz- und Innovationsdruck: Jedes neue Produkt muß in Kürze sein eigenes Geld verdienen. Schnellere Kostendeckungsbeiträge sind gefrag statt Geduld mit den Amortisationsfristen. Erschwerend kommt hinzu: Dank Internet, rechnergestützer Konstruktion, Erprobung und Fertigung, einer problemlosen internationalen Logistik und fallenden Zollbarrieren verkürzen sich die Innovationszyklen. Und das einzige Lebewesen auf Mutter Erde was ohne Schlaf auskommt ist der Wettbewerb.

Neben dem Problem der ohnehin sinkenden Budgets und der erhöhten Innovationenfrequenz tut man sich allenthalben schwer die Produktneuerungen werblich beeindruckend, verkaufswirksam in Szene zu setzen. Zu abstrakt, zu komplex, zu "unsichtbar" sind die meisten technischen Vorteile. Obwohl jedes Produkt, jedes Unternehmen und jeder Markt anders ist, will diese eFRIEND-Ausgabe versuchen, es nicht bei der Problemdarstellung und bei allgemeinen, weisen Ratschlägen zu belassen. Also...
Es gibt zwei Chancen für mehr Effektivität bei kleinem Werbebudget: Zum einen das STARKE BILD und zum anderen DER UNÜBLICHE PFAD.

Eine starke, dramatische und den Sachverhalt anschaulich verdeutlichende Visualisierung der Produktneuerung ist die Chance, mit relativ wenig Geld ungleich wirksamer die Kunden und alle anderen, am Erfolg Beteiligten zu erreichen und emotional im Verkaufsinteresse des jeweiligen Produkts zu beeinflussen. Dafür bedarf es Phantasie, also einer Idee und natürlich der Kenntnis des jeweiligen Marktes und des Produkts bzw. der Dienstleistung. Denn soviel ist sicher: Jede dramatische Visualisierungsidee ist nur so wirksam, wie sie kunden-, markt- und produktrelevant ist. Und je stärker die Markengestalt des Unternehmens visuell erkennbar ist, um so verblüffend andersartiger darf die jeweilige Bildidee sein. Idealerweise erfindet man Bildideen umsetzungssparsam, also ohne ein Fotoshooting in Südafrika. Und bitte eine schlanke Kreation, also keine Pappenschlacht mit vielen Leuten. Oft reicht 1 guter Mann der seine Ideen, falls nötig, per eMail/pdf_file abstimmt. Hat man dieses Bild erst einmal erfunden, ist die Hälfte geschafft.
Jetzt zum UNÜBLICHEN PFAD.

Es ist schon lange keine Kunst mehr 1/1-Seiten in Fachzeitschriften zu schalten oder großformatige Prospekte zu verschicken. Diese Standard-Schubladen sind ausgetretende Pfade in budgetkritischen Situationen.

Where is the beef? - Hier einige Beispiele für budgetschonende Aktionen die wirksamer sind, weil sie unüblich sind:

	Ein A7 kleiner Briefumschlag erweckt oft mehr Aufmerksamkeit als das gewohnt große A4 Format.
	Verteilen Sie vor dem Messeparkplatz etwas preiswertes aber verblüffendes an die Messebesucher.
	Nutzen Sie Firmenfahrzeuge als Plakatflächen.
	Fotografieren Sie das Produkt an einem ungewöhnlichen, "verrückten" aber idealerweise thematisch relevanten Ort und melden Sie es mit einer Presseinfo an die Branchendienste.
	Eine wirklich aufmersamkeitsstarke Kleinanzeige auf der Titelseite des Hauptbranchenblattes (falls möglich).
	Ein handschriftlicher Brief an 50 wichtige, in Frage kommende Kunden (schreibt ein Student vom Studentenschnelldienst).
	Ein permission based eMailing (wie diese eFRIEND, statt uneffiziente kleine Papier-Druckauflagen).
	Bedruckung der Kantinen-Servietten wenn die eigenen Mitarbeiter die Zielgruppe sind.
	Schicken Sie ein "individuelles" Polaroid an die 50 wichtigsten Kunden, versehen mit einer handschriftlichen Notiz.

Ideen schlagen Geld - in diesem Sinne

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Thema der nächsten Ausgabe von eFRIEND:
Die Nachteile klassischer Marktforschung für die
Werbewirkungsforschung.