Die Wahl zwischen verschiedenen Marken oder der Entscheidung zwischen, sagen wir einem neuen Auto oder einem Skiurlaub sind Entscheidungen des Unterbewußtseins. Diese Entscheidung wird im Stammhirn, genauer im limbischen System des Gehirns getroffen und im Nachhinein von unserem Bewußtsein kognitiv gerechtfertigt. Mit dieser Rationalisierung leben wir Konsumenten seit Jahr und Tag: Die 180 PS meines neuen BMW sind ok, weil sie einen "Familienkombi", ausgerüstet mit Dieselmotor und Rußfilter antreiben. Wir würden unglücklich, würde uns der tagtägliche Widerspruch zwischen unbewußter Entscheidung und "aufgeklärter" kognitiver Erkenntnis bewußt werden.
Das Problem für die Werbewirkungsforschung ist nun, daß die von ihr angewendeten Tests mit derjenigen Abteilung im Konsumentengehirn "sprechen", die nicht die Entscheidung trifft. Mit der eigentlichen Entscheidungsebene, dem limbischen System können Verbrauchertests nicht direkt kommunizieren. Die Befragung des Bewußtseins ist die Befragung eines Ahnungslosen. Sie gleicht dem Versuch, von Land aus die Fische unter der spiegelnden Wasseroberfläche zu zählen. Wie soll ein Proband die eigentliche Frage nach der werblichen Richtigkeit eines TV-Spots beantworten, wenn ihm seine Kaufmotive gar nicht bewußt sind, bzw. gar nicht danach gefragt wird. Seine eigentlichen Kaufmotive sind z.B. Dominanz, genetisch disponierte Brutpflege, Sicherheit, persönliche Sozialisation, der individuelle Testosteronspiegel etc. Und diese Motive kann man in den üblichen Verbrauchertests konkreter Werbung heutzutage noch nicht erheben.

Klassische Werbekonzeptforschung hat manchmal durchaus ihren Nutzen. Und zwar dann, wenn es um Fragen geht wie: Welche Marke macht diese Werbung? Kennen Sie diese Marke? Was soll die Anzeige aussagen? Erinnern Sie diesen Werbespot (bewußt)? - oder ähnlich funktionales. Diese Werbemitteltests funktionieren. Das gleiche gilt für moralische Aspekte wie z.B.: Empfinden Sie persönlich die gezeigte Darstellung als unsittlich? Denn diese Fragen können deshalb vom Bewußtsein beantwortet werden, weil man sich der Sache bewußt ist.
Allerdings will sich die werbungtreibende Industrie verständlicherweise mit diesem kleinen Einmaleins der Werbewirkung nicht zufriedengeben. Man versucht deshalb gewissermaßen über Bande mehr über das Unbewußte zu erfahren. Z.B. mittels indirekte Befragungen, oder über die Methode der freien Assoziation, oder auch über Vergleiche, wie beispielsweise "mit welcher Automarke würden Sie den Hörgerätehersteller XY vergleichen?". Aber wirklich weit reicht man damit nicht. Deshalb beginnt die eigentliche Kritik dieser eFRIEND-Ausgabe dort, wo der interessante Teil der Pretests beginnt.