eFRIEND Ausgabe 54
  Hallo,

heute geht es um Marken die offiziell keine sein wollen, um Produkte die so tun als seien sie eine Marke, es geht um's täuschen und tricksen und um die ganz alltägliche Marken- und Verkaufsmimikry im Ringen um die Käufergunst.
Diese eFRIEND-Ausgabe will zeigen, daß unterschiedliche Marken-Spielarten und Vertriebsformen trotz mancher markenschädigender Defizite durchaus ihre Marktberechtigung haben.

MERKWÜRDIGE UNGEREIMTHEITEN IM MARKEN- UND PRODUKTALLTAG.

Die Natur kennt keine Moral. Klassische, giftig stechende Wespen beispielsweise geben ihre Wehrhaftigkeit dem Feind mittels gelb-schwarzer Warnstreifen deutlich sichtbar zu erkennen. Allerdings gibt es eine Wespenart, die hat zwar keinen Giftstachel, täuscht aber mit einem beinahe identischen Aussehen entsprechende Gefährlichkeit vor und hält sich mit diesem Trick ihre Fressfeinde vom Leib. Der Säbelzahn-Schleimfisch widerum hat sich in seiner Entwicklungsgeschichte das Aussehen des harmlosen blauschwarzen Lippfischs zugelegt. Anstatt aber wie die hilfreichen Putzerfische große Fische von Parasiten zu befreien, entreißt der getarnte Räuber seinen vertrauensseligen Opfern ganze Hautstücke. Bei jeder Gattung hat die Evolution ihre eigene Erfolgsstrategie gebildet. Und weil jede funktioniert, hat jede ihre Berechtigung.

Verblüffend ähnliche Methoden zeigen sich im alltäglichen Markenwirtschaftsleben.

Da gibt es Produkte die sind Marken, wollen aber offiziell keine sein (Weiße Ware). Andere Produkte wollen sehr wohl Marken sein, sind es aber nicht (z.B. die meisten Handelsmarken). Wieder andere Produkte wünschen sich eigentlich schon den Wertstatus einer Marke, können sich aber nicht entscheiden welchen.

Eröffnen wir die widersprüchliche Welt der Verkaufs-Mimikry mit einer Kuriosität aus deutschen Markenlanden: der Deutschen Markenbutter. Beinahe selbstironisch wirkt die Benamung MARKENBUTTER für ein generisches Produkt diverser austauschbarer Anbieter. Und nur wer das Kleingedruckte liest, erkennt, wer bei dieser vermeintlichen Bundesbutter (siehe hoheitlicher Bundesadler) der eigentliche Hersteller ist. Wenn also gleich mehrere Molkereiunternehmen dieses generische Produkt als Markenbutter bezeichnen, fehlt nicht nur eines der wichtigsten Markenmerkmale: Die Verpfändung des guten Rufs, es fehlt die emotionale Unverwechselbarkeit.



Produkte die Marken sind, aber keine sein wollen.

Anfang der 80er Jahre etablierte sich auch in Deutschland die Idee der NO NAMES. Diese Produkte des täglichen Verbrauchs wollten bewußt auf die, bei Marken üblichen Werbeaufwendungen verzichten, um sich bei den Käufern - so nachvollziehbar - zu einem geringeren Preis anbieten zu können. Interessanterweise gibt es auch bei einer WEISSEN WARE, also bei der Idee der Nicht-Marke die Notwendigkeit, sich von der weißen Packung eines anderen NO NAME Anbieters unterscheiden zu müssen. Und ehe man sich versah, führten die Markierungszeichen der einzelnen, weiße Waren anbietenden Einzelhändler zu dem Paradoxon der "NO NAME Marken". Die besonders erfolgreiche, inzwischen rund 300 Artikel umfassenden Marke JA! bezeichnet sich übrigens, wie auf ihrer Web Site zu lesen, inzwischen selbst als Marke. NO NAME Marken gelingt also die kunstvolle Inszenierung dem Käufer glaubhaft vorzumachen, er spare ohne auf markengleiche Produktleistungen verzichten zu müssen. - Modell: Wolf im Schafspelz.
Produkte die Marken sein wollen, aber keine sind.

Den vielfältigen Bedürfnissen ihrer Kunden folgend bieten Lebensmitteleinzelhändler neben echten Markenartikeln und scheinbaren NO BRANDS auch noch die Version Schaf-im-Wolfspelz. Gemeint sind Eigenmarken oder auch Handelsmarken die vor allem in Drogeriemärkten inzwischen einen beachtlichen Anteil am Umsatz erreicht haben. Diese qualitativ recht ordentlichen Produkte, die sich als Marken kostümieren sind ein schönes Beispiel für Marken-Mimikry. Sie gerieren sich in ihrer Ausstattung wie ein echter, beworbener und allgemein bekannter Markenartikel - und es funktioniert. Dem Käufer sind die Leistungen einer klassischen Herstellermarke dieser Warensortimente offensichtlich nicht in jedem Falle so viel wert, als daß er bereit wäre, dafür deutlich mehr zu bezahlen. Daß diese Scheinmarken-Methode in vielen Produktsortimenten funktioniert, bedeutet letztendlich nichts anderes, als daß Marke als Leistungsgarant in entwickelten Industriegesellschaften oft ersetzbar ist.

 

 
 
Produkte die gleich mehrere "Marken" sind.

Blinder und Lahmer tun sich zusammen. Nach dieser Methode verfährt das Beispiel der rechts abgebildeten IKEA/Varta/China-Batterie: IKEA hat die vielen Kunden aber keine Batteriekompetenz. Varta hat die Batteriekompetenz, schwächelt aber im preisagressiven Einzelhandel. China hat die niedrigen Herstellungskosten aber noch keine Reputation und keinen Vertrieb. Zusammen aber kommen sie über die Runden. Natürlich hat auch dieses markentechnische Dreifruchtangebot seinen Preis: Das Nichterreichen des Markenstatus und das Nichterzielen eines höheren Verkaufspreises. Im übrigen erkennt man an der visuellen Dominanz des IKEA-Schriftzugs, wer im Falle des Markenverlusts das Sagen hat, der Handel. Apropos Handel...

Zwei Spielarten von Vertriebs-Mimikry im Einzelhandel:

Das eine sind sogenannten Outlet Stores. In diesen Läden werden unter angeblicher oder tatsächlicher Ausschaltung des Großhandels und der damit verbundenen Zwischenhändlerspanne Produkte begehrter Marken mit angeblichem oder tatsächlichem Preisabschlag verkauft. Wenn also im Falle der NO NAMES die reine Form der weißen Ware mutiert ist zu einer weißen Form von Handelsmarken, dann ist die Einzelhandelsform des ursprünglichen, tatsächlichen Factory Outlets, also des Fabrikverkaufs heute sehr häufig zu einer inszenierten Art geworden, durch schmucklose Präsentation einen reduzierten Preis zu suggerieren. Und, auch diese Form der Verkaufskommunikation funktioniert - allerdings mit eher hochpreisigen Marken. Diese sind nötig, damit der Käufer - angesichts der meist wenig einladenden Verkäufsräume - noch eine ausreichende Qualitätsanmutung empfindet.

Bei der zweiten Spielart des inszenierten Preisnachlasses geht es um Markenprodukte mit kleinen Fehlern zu "deutlich" reduziertem Preis, häufig bei Möbeln. Den für die Herstellermarke verlockenden Zusatzumsatz mit Ausschußware bzw. Ware mit Mängeln bezahlt die Produktmarke mit Unglaubwürdigkeit ihrer Preispolitik in den regulären Distributionskanälen. (Die Markenpolitik eines Herstellers, direkt oder indirekt fehlerhafte Ware anzubieten bedarf keiner weiteren Kommentierung). Und Haltung in der Preisfrage ist immerhin eine der größten Tugenden einer Marke. Je nachvollziehbarer man dem Käufer also einen Preisnachlaß auftischt (egal ob echte, künstliche oder gar keine Kratzermängel), umso glaubwürdiger ist für den Kunden die Preis-Story. Diese ist auch nötig, denn der Käufer sehnt sich in seiner Kaufunsicherheit unbewußt nach einer nachvollziehbaren und schlagenden Beweisführung dafür, daß es sich wirklich um einen deutlich günstigeren Preis handelt; bekanntlich ist die Preiskenntnis der Konsumenten gering. NO NAMES, Handelsmarken, Outlet Stores und Markenprodukte mit kleinen Fehlern sind also vor allem gelungene Verkaufsmethoden des ganz legalen Täuschens und Tarnens.

Fazit:
Wenn Markentechnik als Methode zur Gewinnsteigerung verstanden wird - und etwas anderes sollte nicht in Frage kommen - dann ist ausschließlich der langfristige ökonomische Erfolg Gradmesser für Richtig oder Falsch. Und im Rahmen der guten Sitten ist jeder Weg der zum Erfolg führt legitim, auch wenn er gegen klassisches Markenverständnis verstößt. Gleichwohl sollte der Markentechniker die Maßnahmen zur Stärkung seiner Marke nie aus den Augen lassen und sich immer im klaren sein über den Preis, den seine Marke zahlt, wenn sie einen Sonderweg geht.

Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS


Die nächste Ausgabe von eFRIEND:
Warum Suchmaschinen-Marketing in B2B-Märkten immer wichtiger wird.

PS. Markentechnik und ihre Markenkonzeption in ein kausales B2B-Werbekonzept zu übersetzen, das ist das, wofür die Werbeagentur für Industrieunternehmen und B2B-Marketing FRIENDS OF BRANDS beauftragt wird. Und es gibt praktisch keine B2B-Märkte mehr, die auf Ideen in puncto B2B-Markenführung und B2B-Verkaufsförderung verzichten können. Es sei denn man verkauft Gold für die Hälfte.

 


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