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Hallo,
heute geht es um Marken die offiziell keine
sein wollen, um Produkte die so tun als seien sie eine Marke,
es geht um's täuschen und tricksen und um die ganz alltägliche
Marken- und Verkaufsmimikry im Ringen um die Käufergunst.
Diese eFRIEND-Ausgabe will zeigen, daß unterschiedliche
Marken-Spielarten und Vertriebsformen trotz mancher markenschädigender
Defizite durchaus ihre Marktberechtigung haben.
MERKWÜRDIGE UNGEREIMTHEITEN IM MARKEN- UND PRODUKTALLTAG.
Die Natur kennt keine Moral. Klassische, giftig stechende
Wespen beispielsweise geben ihre Wehrhaftigkeit dem Feind
mittels gelb-schwarzer Warnstreifen deutlich sichtbar zu
erkennen. Allerdings gibt es eine Wespenart, die hat zwar
keinen Giftstachel, täuscht aber mit einem beinahe
identischen Aussehen entsprechende Gefährlichkeit vor
und hält sich mit diesem Trick ihre Fressfeinde vom
Leib. Der Säbelzahn-Schleimfisch widerum hat sich in
seiner Entwicklungsgeschichte das Aussehen des harmlosen
blauschwarzen Lippfischs zugelegt. Anstatt aber wie die
hilfreichen Putzerfische große Fische von Parasiten
zu befreien, entreißt der getarnte Räuber seinen
vertrauensseligen Opfern ganze Hautstücke. Bei jeder
Gattung hat die Evolution ihre eigene Erfolgsstrategie gebildet.
Und weil jede funktioniert, hat jede ihre Berechtigung.
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Beispiele
des Überseemuseum Bremen |
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Verblüffend ähnliche Methoden zeigen sich im
alltäglichen Markenwirtschaftsleben.
Da gibt es Produkte die sind Marken, wollen aber offiziell
keine sein (Weiße Ware). Andere Produkte wollen sehr
wohl Marken sein, sind es aber nicht (z.B. die meisten Handelsmarken).
Wieder andere Produkte wünschen sich eigentlich schon
den Wertstatus einer Marke, können sich aber nicht entscheiden
welchen.
Eröffnen wir die widersprüchliche Welt der Verkaufs-Mimikry
mit einer Kuriosität aus deutschen Markenlanden: der
Deutschen Markenbutter. Beinahe selbstironisch wirkt die
Benamung MARKENBUTTER für ein generisches Produkt diverser
austauschbarer Anbieter. Und nur wer das Kleingedruckte
liest, erkennt, wer bei dieser vermeintlichen Bundesbutter
(siehe hoheitlicher Bundesadler) der eigentliche Hersteller
ist. Wenn also gleich mehrere Molkereiunternehmen dieses
generische Produkt als Markenbutter bezeichnen, fehlt nicht
nur eines der wichtigsten Markenmerkmale: Die Verpfändung
des guten Rufs, es fehlt die emotionale Unverwechselbarkeit.
Produkte
die Marken sind, aber keine sein wollen.
Anfang der 80er Jahre etablierte sich
auch in Deutschland die Idee der NO NAMES. Diese Produkte
des täglichen Verbrauchs wollten bewußt auf die,
bei Marken üblichen Werbeaufwendungen verzichten, um
sich bei den Käufern - so nachvollziehbar - zu einem
geringeren Preis anbieten zu können. Interessanterweise
gibt es auch bei einer WEISSEN WARE, also bei der Idee der
Nicht-Marke die Notwendigkeit, sich von der weißen
Packung eines anderen NO NAME Anbieters unterscheiden zu
müssen. Und ehe man sich versah, führten die Markierungszeichen
der einzelnen, weiße Waren anbietenden Einzelhändler
zu dem Paradoxon der "NO NAME Marken". Die besonders
erfolgreiche, inzwischen rund 300 Artikel umfassenden Marke
JA! bezeichnet sich übrigens, wie auf ihrer Web Site
zu lesen, inzwischen selbst als Marke. NO NAME Marken gelingt
also die kunstvolle Inszenierung dem Käufer glaubhaft
vorzumachen, er spare ohne auf markengleiche Produktleistungen
verzichten zu müssen. - Modell: Wolf im Schafspelz.
Produkte die Marken sein wollen, aber
keine sind.
Den vielfältigen Bedürfnissen ihrer Kunden folgend
bieten Lebensmitteleinzelhändler neben echten Markenartikeln
und scheinbaren NO BRANDS auch noch die Version Schaf-im-Wolfspelz.
Gemeint sind Eigenmarken oder auch Handelsmarken die vor
allem in Drogeriemärkten inzwischen einen beachtlichen
Anteil am Umsatz erreicht haben. Diese qualitativ recht
ordentlichen Produkte, die sich als Marken kostümieren
sind ein schönes Beispiel für Marken-Mimikry.
Sie gerieren sich in ihrer Ausstattung wie ein echter, beworbener
und allgemein bekannter Markenartikel - und es funktioniert.
Dem Käufer sind die Leistungen einer klassischen Herstellermarke
dieser Warensortimente offensichtlich nicht in jedem Falle
so viel wert, als daß er bereit wäre, dafür
deutlich mehr zu bezahlen. Daß diese Scheinmarken-Methode
in vielen Produktsortimenten funktioniert, bedeutet letztendlich
nichts anderes, als daß Marke als Leistungsgarant
in entwickelten Industriegesellschaften oft ersetzbar ist.
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Produkte
die gleich mehrere "Marken" sind.
Blinder und Lahmer tun sich zusammen.
Nach dieser Methode verfährt das Beispiel der rechts
abgebildeten IKEA/Varta/China-Batterie: IKEA hat die vielen
Kunden aber keine Batteriekompetenz. Varta hat die Batteriekompetenz,
schwächelt aber im preisagressiven Einzelhandel. China
hat die niedrigen Herstellungskosten aber noch keine Reputation
und keinen Vertrieb. Zusammen aber kommen sie über
die Runden. Natürlich hat auch dieses markentechnische
Dreifruchtangebot seinen Preis: Das Nichterreichen des Markenstatus
und das Nichterzielen eines höheren Verkaufspreises.
Im übrigen erkennt man an der visuellen Dominanz des
IKEA-Schriftzugs, wer im Falle des Markenverlusts das Sagen
hat, der Handel. Apropos Handel...
Zwei
Spielarten von Vertriebs-Mimikry im Einzelhandel:
Das eine sind sogenannten Outlet Stores. In diesen Läden
werden unter angeblicher oder tatsächlicher Ausschaltung
des Großhandels und der damit verbundenen Zwischenhändlerspanne
Produkte begehrter Marken mit angeblichem oder tatsächlichem
Preisabschlag verkauft. Wenn also im Falle der NO NAMES
die reine Form der weißen Ware mutiert ist zu einer
weißen Form von Handelsmarken, dann ist die Einzelhandelsform
des ursprünglichen, tatsächlichen Factory Outlets,
also des Fabrikverkaufs heute sehr häufig zu einer
inszenierten Art geworden, durch schmucklose Präsentation
einen reduzierten Preis zu suggerieren. Und, auch diese
Form der Verkaufskommunikation funktioniert - allerdings
mit eher hochpreisigen Marken. Diese sind nötig,
damit der Käufer - angesichts der meist wenig einladenden
Verkäufsräume - noch eine ausreichende Qualitätsanmutung
empfindet.
Bei der zweiten Spielart des inszenierten Preisnachlasses
geht es um Markenprodukte mit kleinen Fehlern zu "deutlich"
reduziertem Preis, häufig bei Möbeln. Den für
die Herstellermarke verlockenden Zusatzumsatz mit Ausschußware
bzw. Ware mit Mängeln bezahlt die Produktmarke mit
Unglaubwürdigkeit ihrer Preispolitik in den regulären
Distributionskanälen. (Die Markenpolitik eines Herstellers,
direkt oder indirekt fehlerhafte Ware anzubieten bedarf
keiner weiteren Kommentierung). Und Haltung in der Preisfrage
ist immerhin eine der größten Tugenden einer
Marke. Je nachvollziehbarer man dem Käufer also einen
Preisnachlaß auftischt (egal ob echte, künstliche
oder gar keine Kratzermängel), umso glaubwürdiger
ist für den Kunden die Preis-Story. Diese ist auch
nötig, denn der Käufer sehnt sich in seiner
Kaufunsicherheit unbewußt nach einer nachvollziehbaren
und schlagenden Beweisführung dafür, daß
es sich wirklich um einen deutlich günstigeren Preis
handelt; bekanntlich ist die Preiskenntnis der Konsumenten
gering. NO NAMES, Handelsmarken, Outlet Stores und Markenprodukte
mit kleinen Fehlern sind also vor allem gelungene Verkaufsmethoden
des ganz legalen Täuschens und Tarnens.
Fazit:
Wenn Markentechnik als Methode zur Gewinnsteigerung
verstanden wird - und etwas anderes sollte nicht in Frage
kommen - dann ist ausschließlich der langfristige
ökonomische Erfolg Gradmesser für Richtig oder
Falsch. Und im Rahmen der guten Sitten ist jeder Weg der
zum Erfolg führt legitim, auch wenn er gegen klassisches
Markenverständnis verstößt. Gleichwohl
sollte der Markentechniker die Maßnahmen zur Stärkung
seiner Marke nie aus den Augen lassen und sich immer im
klaren sein über den Preis, den seine Marke zahlt,
wenn sie einen Sonderweg geht.
Ihr Jesse Meyer-Arndt
von FRIENDS OF BRANDS
Die nächste Ausgabe von eFRIEND:
Warum Suchmaschinen-Marketing in B2B-Märkten immer
wichtiger wird.
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