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eFRIEND Ausgabe 56
  Hallo,

in hochspezialisierten B2B-Märkten gleicht die Suche nach neuen Kundenkontakten mitunter der Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen. Vor allem beim Blick über die Landesgrenze wissen viele Firmen nicht welche Unternehmen für sie als Kunden in Frage kommen. Wer neue Kunden schwerlich findet, sollte also wenigstens von ihnen gefunden werden. Nun können im Gegensatz zu Konsumgüterherstellern mittelständische B2B-Unternehmen nicht über klassische Massenmedien auf sich aufmerksam machen. Aber zum Glück gibt es das Internet.

WARUM SUCHMASCHINEN-MARKETING FÜR B2B-UNTERNEHMEN IMMER WICHTIGER WIRD.

Neben dem eher passiven Kontaktesammeln auf Messen gab es bisher noch z.B. den, für die aktive B2B-Suche recht hilfreichen Branchen- und Lieferantenkatalog "Wer liefert was?", von IHK-Branchenlisten und Adress-Brokern einmal abgesehen. Sorgfalt und Fleiß sind bei dieser aktiven Recherche in jedem Fall erforderlich. Bei der passiven Kontaktanbahnung ist als Fortentwicklung der klassischen Fachzeitschrift inzwischen das Internet die wahrscheinlich effizienteste Art des auf-sich-aufmerksam-machens. Immerhin verfügt heute jeder einkaufende Mitarbeiter in der Industrie über einen Internetzugang. Und für gewöhnlich benutzt er Google auf der schnellen und ganz speziellen Suche nach einem Lieferanten. Das ist die Chance! Was also kann man als B2B-Unternehmen tun, um bei dieser Suche gefunden zu werden?


1. Der Standard: Die Suchmaschinen-Optimierung.


Für eine besser plazierte aber immer noch kostenlose Nennung der eigenen Unternehmens-Web-Site bei Google müssen die unterschiedlichen Textebenen der Web Site optimal mit entsprechendem Text versorgt sein. Und soviel sei im Rahmen dieser eFRIEND gesagt: Sorgfältiger Einsatz von Text beim sichtbaren Seitentext und den Key Words bzw. den Seitenbeschreibungen punktet bei Google, Yahoo & Co allemal besser, als der Versuch, den Algorithmus der Suchmaschinen super-clever auszutricksen. Ein gutes Suchmaschinen-Ranking ist im übrigen für den geschäftlichen Internet-Surfer eine subtile Aussage über die Bedeutung des gefundenen Unternehmens im Markt. Immerhin bewertet der Google-Algorithmus die Verlinkung zu allgemein wichtigen Web Sites wie z.B. der von SPIEGEL online sehr hoch. Dies wiederum darf als Hinweis an die Abteilung PR verstanden werden die Bemühungen jenseits der Fachpresse nicht zu vernachlässigen. Soviel zum Standard-Prozedere des Gefundenwerdens.

2. Keyword-Advertising im Rahmen des sog. Search Engine Marketing (SEM).

Wir sprechen hier von den vierspaltigen Textanzeigen - im Google-Jargon Adwords genannt - die rechts neben den normalen Nennungen erscheinen. Auch bei dieser kostenflichtigen Variante gilt es nicht nur den Anzeigentext, sondern auch die zu nennenden Suchbegriffe möglichst relevant zur User-Suche und zum Inhalt der verlinkten Landingpage/Web Site des Auftraggebers zu texten. Interessant ist das leistungsorientierte pay-per-click Prinzip. Denn anders als bei klassischen Banner-Anzeigen (siehe auch Rubrik-Einträge weiter unten) bezahlt der werbende Inserent nur für den tatsächlich ausgeführten Klick eines Users auf seine Web Site. Die Kosten für vordere Plazierung - möglichst weit oben auf der 1. Seite - betragen pro Klick je nach Branche und Thema etwa zwischen 20 Cent und 10 Euro; liegen aber bei speziellen B2B-Themen wegen geringerer Nachfrage eher an der unteren Grenze. Damit die Klicks-Rechnung nicht unkontrolliert ausufert kann der Inserent den Klick-Betrag festlegen und sein maximales Tages-Budget bestimmen. Ein spezielles Auktionssystem regelt (entsprechend des selbst eingestellten Pro-Klick-Betrages) die Rangfolge der Adword-Anzeigen rechts am Browser-Rand. Das Adwords inzwischen auch für eine regional begrenzte Suche gebucht werden können, wird vor allem räumlich begrenzt aktive Serviceunternehmen interessieren.

Ein Unternehmen das sich allerdings ohnehin auf der ersten Seite der Standardnennung wiederfindet kann sich die Adword-Anzeige natürlich sparen. Obwohl man es bei Adwords mit bezahlter Werbung zu tun hat, betrachtet der Internet-User diese tatsächlich unwerblich wirkenden Anzeigen als durchaus nützliche Hinweise. Dafür sorgt wohl nicht nur der nüchterne Look der scheinbar objektiven, reinen Textanzeigen dieser neben Google auch von Yahoo und Miva angebotenen Werbeform. Es ist der textbezogene Auswahlmechanismus der dem Suchenden das Gefühl gibt, die Adword-Auswahl selbst bestimmt zu haben. In jedem Fall kann diese kognitive Kontaktanbahnung der chancenreiche Start für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung sein. Damit es auch dazu kommt, muß es natürlich sofort nach dem ersten neugierigen Klick auf die Landing Page such-relevant und attraktiv weitergehen. Denn eine erfolgreiche B2B-Anbahnung bedarf, wie wir alle wissen, eines längeren, komplexen und vertrauensbildenen Flirts.


Gesucht wird das ANDERE Marktangebot.

Der Wettbewerb in entwickelten Branchen stellt höhere Ansprüche an die Anbieter als permanente Innovation und Effizienzsteigerung in der Lage sind zu leisten. In dem Moment, in dem alle Gabelstapler ein modernes Design haben, ihre Hersteller Speziallösungen, Finanzierungskonzepte, 24-Stundenservice, sparsamen Verbrauch und andere innovative Technologie bieten, - in diesem Moment wird klar, daß der einzelne Anbieter seine gewinnbringenden Preise nur durchsetzt, wenn es seinem Angebot gelingt, der Kundschaft das Gefühl und die Fakten des einzig sicheren Kaufs zu geben. Dieses kundenrelevante, schwer ersetzbare Angebot, dieser monopolartige Approach, das definieren wir bei FRIENDES OF BRANDS als B2B-Marke. Herkömmliche Strategien, wie "besser sein als die Konkurrenz" sind leichter gesagt als getan und darüber hinaus schwer kommunizierbar.
 

 
 
Was noch zu sagen wäre.

Wir sprechen hier bei dem auf-sich-aufmerksam-machen (vor allem durch Adword-Anzeigen) bewußt nicht von Werbung. Es handelt sich um einen Informationshinweis, der die Pflicht beinhaltet, diesen ersten zarten Kontakt schnell und attraktiv auszubauen. Denn bei einer Web Site bzw. Landing Page die den Interessenten entäuscht, hat der Gefundene meistens keine zweite Chance. Außerdem sollte sich der ambitionierte Marktteilnehmer fragen: Macht unsere Web Site einen, der Marke selbstähnlichen Eindruck? Findet der potenzielle Kunde schnell und komfortabel die gesuchten Informationen? Nutzt man seinen online-Besuch für eine weiterführende Kontaktaufnahme? Geben wir die richtigen werblichen Signale? Reagieren die hoffentlich kontaktierten Menschen des Unternehmens (Vertrieb) richtig? Werden also die ersten wichtgen Hürden zur Neukundengewinnung genommen? Ein letzter Hinweis zur wachsenden Bedeutung der papierlosen Welt: Die „New York Times“ hat ihre Online-Leserschaft inzwischen auf 1,5 Millionen Leser pro Tag gesteigert, gegenüber 1,1 Millionen Abonnenten der Printausgabe.

Eine starke Marke ist anders. In diesem Sinne

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS


Die nächste Ausgabe von eFRIEND:
Das neue Ökonomie-orienterte Markendenken von FRIENDS OF BRANDS für B2B-Unternehmen und seine Vorteile gegenüber der herkömmlichen Kommunikation-orientierten Methode.

PS. Es gehört heute zur Konzeption eines erfolgreichen B2B-Unternehmens - also B2B-Marke - im Internet gefunden zu werden. FRIENDS OF BRANDS bietet dazu die Beratung und Realisation einer integrierten Kommunikation. Und zwar nicht nur was die Konzeption der Web Site betrifft, die immer noch gern als Homepage bezeichnet wird, sondern vor allem die einer wirksamen B2B Suchmaschinenoptimierung. Also vor allem Adwords, Web-Banner und IntelliTxt. Im übrigen bedeutet B2B Markentechnik auch ein Internetauftritt für das B2B-Unternehmen, der in puncto einer properen Unternehmenskommunikation keine Fragen offen lässt.

 


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