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eFRIEND Ausgabe 56
  Hallo,

in dieser eFRIEND geht es um die zwingende Kausalität zwischen Unternehmensgewinn, unmittelbarem Marktangebot, dem dafür nötigen B2B-Marken-Konzept und weitere Maßnahmen wie z.B. Werbung und anderer B2B-Kommunikation. Die erste Hälfte dieses Themas wird in der heutigen Ausgabe behandelt.
Teil 2 lesen Sie in der kommenden Nr. 58.

TEIL 1 - ZUR ÖKONOMIE-ORIENTIERTEN MARKE IN B2B-MÄRKTEN.

Verkaufskommunikation für B2B-Unternehmen und ihre Produkte wird häufig noch als Inselveranstaltung ohne direkte betriebswirtschaftliche Beziehung angesehen. Man stellt das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen zwar in Broschüren, auf Messen und im Internet mittels Graphik-Design möglichst zeitgemäß dar. Ob die Botschaften allerdings strategisch wirksame Maßnahmen sind, geeignet das eigentliche Unternehmensziel Gewinnsteigerung zu unterstützen, wird dem Zufall überlassen.

Auch in der Industrie: immer mehr "me-too".


Was Konsumgütermärkte schon länger kennen, erleben inzwischen viele B2B-Branchen: Den Wandel zum Käufermarkt. Nicht nur in reifen Märkten, auch bei noch jungen Technologien können Käuferunternehmen zunehmend aus einer Fülle guter bis sehr guter Angebote frei wählen. Anbieter von B2B-Dienstleistungen verteidigen ihre Preisvorstellungen zwar mühsam mit Aussagen wie One-Stop-Shopping, ISO-Zertifizierung, Customizing und Full Service. Allerdings sind diese Leistungen, unter anderem dank Benchmarking praktisch zum Branchenstandard geworden. Alle Beteuerungen der wir-sind-für-Sie-da-Haltung, des Branchen Know-how und der kompetenten Mitarbeiter nützen nichts, wenn sie im allgemeinen werblichen Grundrauschen der Branche untergehen.
Wohlgemerkt, diese eFRIEND diskutiert nicht etwa Schönwetterzustände wie temporären Nachfrageüberhang oder die eines möglichen marktbestimmendem technologischen Vorsprung. Wir reden von den 98 % der Fälle, in denen sich B2B-Unternehmen gehörig anstrengen müssen, um ihre Preisvorstellungen durchzusetzen. Man könnte sarkastisch anmerken: Ein mittelmäßiges aber konkurrenzloses Angebot erzielt heute mehr Gewinn als das noch so gute, aber von ähnlich leistungsfähigen Wettbewerbern bedrängte Unternehmen. Vor diesem Hintergrund ist der Satz von Leo Kirch "am liebsten wäre ich in der Situation eines Monopolisten" nur zu verständlich.
Also, trotz stetiger Innovation auf Seite der Anbieter finden sich Nachfrager heute in einer komfortablen Einkaufssituation. Das Ergebnis ist Austauschbarkeit der Angebote. Und...

Ausstauschbarkeit ist das Schlimmste!

Hier liegt das eigentliche, weil existenzbedrohende Problem: Austauschbarkeit drückt die Preise und stellt so das größte Hindernis auf dem Weg zur Gewinnerzielung dar. Die Gefahr, ersetzbar zu sein, wird mit den vielbeschworenen "zündenden Werbeideen" nur gemildert und mit einem "wettbewerbsfähigen" Angebot nicht verhindert. Es reicht nicht mehr aus, wettbewers-fähig zu sein (um dann nach Herunterhandeln des Preises den Zuschlag zu bekommen). Das Angebot muß - um seinen gewinnbringenden Preis zu erzielen - in seiner gesamte Angebotsgestalt zwingend wettbewerb-schlagend; also idealerweise unaustauschbar sein.
DIE WELT schreibt am 23.06.07 in einem zweiten Artikel über die Probleme der Container-Reeder, die versuchen durch Fusionen ihre Marktposition zu stärken. Dänemarks Reedereigigant Maersk hatte unlängst P & O Nedlloyd übernommen, die deutsche Hapag-Lloyd die kanadische CP Ships gekauft. Dennoch, so liest man in dem Artikel, "nutzen die Kunden den Konkurrenzkampf geschickt aus, sie wechseln oft den Transporteur und drücken dadurch die Frachtpreise".

Gesucht wird das ANDERE Marktangebot.

Der Wettbewerb in entwickelten Branchen stellt höhere Ansprüche an die Anbieter als permanente Innovation und Effizienzsteigerung in der Lage sind zu leisten. In dem Moment, in dem alle Speditionsunternehmen zertifiziert und intermodal vernetzt sind, über die nötige Hard- und Software verfügen, Managementleistungen erbringen und umweltbewusst transportieren, - in diesem Moment wird klar, daß der einzelne Anbieter seine gewinnbringenden Preise nur durchsetzt, wenn es seinem Angebot gelingt, der Kundschaft das Gefühl und die Fakten des einzig sicheren Kaufs zu geben. Dieses kundenrelevante, schwer ersetzbare Angebot, dieser monopolartige Approach, das definieren wir bei FRIENDES OF BRANDS als B2B-Marke. Herkömmliche Strategien, wie "besser sein als die Konkurrenz" sind leichter gesagt als getan und darüber hinaus schwer kommunizierbar.
 

 
 
Gibt es Alternativen zur Strategie des monopolartigen Approach?

Natürlich ergreifen Unternehmen unterschiedlichste Maßnahmen, um ihre Profitabilität zu sichern: verstärkte Technologieforschung, (siehe TZ-Artikel im Kasten oben) Diversifikation oder Reduzierung auf die Kernkompetenz, Mitarbeiterqualifizierung, Marktforschung, Effizienzprogramme (Airbus), Fusionen mit Anderen, Umsatz-Promotions, Joint Ventures, Outsourcing und manches mehr. Das ist alles gut und richtig - gehört aber mitlerweile zum Standard-Instrumentarium einer flexiblen, dynamischen Unternehmensführung. Und da alle Wettbewerber mehr oder weniger genauso handeln, verändert sich die relative Marktstellung nicht. Denn die gewinnkritische Durchsetzbarkeit der Preise wird durch diese Maßnahmen allein nicht verhindert, solange der Kunde seine Anbieter austauschen kann.

 
Vergessen wir das Inseldenken.

Das Unternehnen, seine Produkte, die Forschung, die Mitarbeiter, die Kommunikation, all das sind keine getrennten Veranstaltungen. Die Vorstellung, hier arbeitet das Eine, dort erscheint das Andere, ist überholt, weil weniger leistungsfähig. Abteilungen und Disziplinen können unterschiedlich sein, aber sie nachgeschaltet arbeiten zu lassen, hat handfeste Nachteile. Viel vorteilhafter und geradezu notwendig ist eine Verzahnung, ein Ineinandergreifen. Denn "das Produkt", das der B2B-Kunde erlebt und kauft, ist in unserer Kommunikationswelt nicht nur das physische Produkt (oder die reine Dienstleistung). Die gekaufte Ware besteht zu einem Großteil auch aus Kommunikation, also emotionaler Beeinflussung. Und im Gegensatz zu Konsumermarken bestehen B2B-Angebote zusätzlich aus vielfältigen menschlichen Kontakt wie da wären - der Vertrieb, der Service, der Entwickler und nicht selten die Geschäftsleitung.
Gerade weil ein B2B-Angebot komplexe Beziehungen zum Kunden unterhält und Kaufprozesse oft länger dauern, muß alles, was Teil einer B2B-Marke ist, aufeinander abgestimmt sein, so wie in einem Orchester. Und zwar zielgerichtet auf das gewinnkritische Moment der Vermeidung von Austauschbarkeit. Klingt naheliegend, erfordert aber im Unternehmensalltag viel Disziplin, Ambition und Bewußtsein für die kausalen Zusammenhänge.

Eine starke Marke ist anders. In diesem Sinne

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS


Die nächste Ausgabe von eFRIEND:
In Teil 2 zum Thema Ökonomie-orientierte Marke in B2B-Märkten geht es um die B2B-Markengestalt und wie sie kommuniziert.

PS. Nicht unerwähnt bleiben sollte die Erfahrung der Industrie-Werbeagentur FRIENDS OF BRANDS in Werbung für Medizintechnik, Containertransport, Präsentationstechnik, IT-Unternehmen, Service für Automobile, Gebäudereinigung, Aviation-Service, Tankreinigung, Holzwerkstoffindustrie, Logistik, Ingenieurunternehmen und ihre High Tech Produkte. Erklärungsbedürftige Technik beschränkt sich dabei nicht auf erklärungsbedürftige Produkte sondern schließt Customer Solutions und andere technische Dienstleistung ein.

 


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