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eFRIEND Ausgabe 58
  Hallo,

in der letzten eFRIEND-Ausgabe ging es darum, wie austauschbare B2B-Angebote in der Situation eines Käufermarktes zwangsläufig den Verfall der eigenen Preise selbst verursachten und somit zum größten Hindernis der Gewinnsteigerung werden. - Falls Sie die letzte eFRIEND verpasst haben, können Sie hier nachlesen.

TEIL 2 - ZUR ÖKONOMIE-ORIENTIERTEN MARKE IN B2B-MÄRKTEN.

In der heutigen Ausgabe setzen wir die streng betriebswirtschaftlich ausgerichtete Kausalität fort. Dazu sprechen wir als erstes darüber...
- warum die Austauschbarkeit des Angebots auch für das einkaufende B2B-Unternehmen ein Problem darstellt.
- warum das anbietende Unternehmen in seiner Gesamtheit die B2B-Marke bildet.
- wie die Markengestalt das B2B-Angebot darstellt.
und über die Kommunikation einer B2B-Marke und was dabei zu beachten ist.

B2B-Kunden sind insgeheim dankbar für Markenangebote!


Das austauschbare weil gleiche, konturlose Angebot erschwert dem einkaufenden Unternehmen das Erkennen und Benennen von Kaufgründen. Besonders in der Situation der industrietypischen Gruppenentscheidung braucht man nennbare Kaufgründe. Die Business-political korrekten, benennbaren Aspekte eines Angebots dienen zur Rationalisierung der Kaufentscheidung vor sich selbst und vor den Mitentscheidern. Solche Rationalisierungen können Fakten aus dem Datenblatt genauso sein, wie nicht messbare "emotionale" Eigenschaften wie "das sind die Größte im Markt".


Was ist die B2B-Marke?

Der in Konsumermärkten wie auch in der B2B-Branche Medizintechnik aktive Elektronikkonzern PHILIPS hat erkannt, daß Bedienungseinfachheit ein relevanter und in diesem Markt von keinem Wettbewerber herausgestellter Kaufgrund ist. Ein zweites Kaufmotiv wurde als "Gefühl, Sinn" identifiziert; etwas, das über die pure technologische Funktionalität hinausgeht und geeignet ist, unbewußte Handlungsmotive der Kunden anzusprechen. Dieses neue Markenangebot, zusammengefasst in dem Claim "sense and simplicity", hat PHILIPS nicht nur werblich kommuniziert, sondern auch in der Produktkonstruktion (z.B. einfach programmierbare Video Recorder) und im Produktdesign konsequent selbstähnlich umgesetzt. Zum Vergleich: Vorher schrieb sich PHILIPS den Slogan "let's make things better" auf die Fahnen. Diese Aussage war zwar durchaus zutreffend auf dieses innovationsfreudige Unternehmen; immerhin hat Philips allein im vergangenen Jahr 2.495 Patente angemeldet. Aber technologische Innovationen haben andere Anbieter auch vorzuweisen. Besser-zu-sein bzw. bessere-Ideen-haben ist ein klassischer Fall für etwas, das sich vor dem Hintergrund kontinuierlicher Innovationen im Markt schwer abzeichnen läßt. Außerdem beinhaltet Innovation ohnehin schon das Element des Besseren.
Zweitens ist erkennbares "besser machen" nicht so ohne weiteres zu erreichen. Drittens kann selbst der fachlich informierte B2B-Kunde das Bessere nur schwer vom Wettbewerbsangebot unterscheiden, wenn sich das Bessere eines B2B-Angebots aus komplexen Inhalten und Aspekten unterschiedlicher Disziplinen zusammensetzt.
Das Beispiel PHILIPS zeigt, daß sich immer wieder eine schwer ersetzbare, nachfragerelevante Markengestalt finden läßt - selbst für Unternehmen mit komplexer Struktur.

Es geht also auch um die Vermeidung der Austauschbarkeit des Gesamtwesens B2B-Unternehmensmarke.

Wer wissen will, wie das eigene Angebot im B2B-Markt möglicht unaustauschbar wird, sollte empfängerorientiert fragen: Wie funktioniert die Kaufentscheidung meiner Kunden in meiner speziellen Branche tatsächlich? Was führt dazu, daß mein Business-Kunde, in Person eines oder mehrerer Entscheider, die Kaufentscheidung zu meinen Gunsten fällt? Wie werde ich anders und bleibe dennoch nachfragerelevant? Und alle diese Fragen natürlich unter hinreichender Kenntnis der Wettbewerbssituation.
B2B-Kaufentscheidungen bedürfen in einer komplexen Kaufsituation vor allem der emotionalen Sicherheit. Diese Kaufsicherheit bewirkt man im Wesentlichen durch Markentechnik, unterstützt durch persuasive Werbung.
 

 
Wo setzt die Kommunikation eines möglichst wenig austauschbaren B2B-Markenangebots an?

B2B-Kunden entscheiden sich als Einzelpersonen und als Entscheidergruppe für dasjenige Angebot, das am wenigsten Entscheidungskonflikte bei der Einzelperson und innerhalb der Gruppe produziert. Sie wählen dasjenige Angebot, das ihre unbewußten Handlungsmotive am besten bedient und dessen Kauf sie am einfachsten rationalisieren können. Eine Markengestalt, die sich auf eine prägnante und vor allem ANDERE Eigenschaft herunterbrechen läßt, ist im Vorteil. PRÄGNANT sollte die Marke sich verhalten, um sich als Angebot klar kommunizieren zu können. ANDERS sollte man sein, um schwerer ersetzbar zu sein. Und das bezieht sich NICHT nur auf die Kommunikation.
Als klassische Markenpositionen bieten sich beispielsweise an: Der Marktführer, der Erfinder der XY-Technologie, der Spezialist für XY. Vorraussetzung ist eine gute Produktqualität, ein nicht zu teurer Preis, Servicequalität und natürlich der Umstand, daß das Markenversprechen zutrifft. Eine wirkliche Marke ist wahrhaftig. Die Mehrheit der Marktteilnehmer, die keines der wie oben genannten klassischen Angebote machen kann, muß sich etwas überlegen; siehe PHILIPS. Viele Anbieter gehen den Weg der Spezialisierung und sind damit erfolgreich. Andere ergänzen ihre (austauschbare) Basisleistung durch (schwer ersetzbare) Sonderleistungen und haben Erfolg damit. Jeder Markt und jede Zeit ist anders. Deshalb gibt es auch keinen Marken-Standardkatalog. Ein höherer Preis ist übrigens keineswegs immer von Nachteil für den Verkauf schwer messbarer Unternehmensleistungen.

Worauf man KEINE Marken aufbauen kann.

Obwohl es für technologieorientierte Unternehmen selbstverständlich ist, strotzen Firmen-"Profile" vor Adjektiven wie: innovativ, umweltfreundlich, kompetent, forschend, kundenorientiert, zertifiziert, auditiert, effizient, serviceorientiert, international, global und so weiter. - Das wäre jedes für sich durchaus erwähnenswert, würde es für die Wettbewerber aus dem selben technologieorientierten Markt nicht auch gelten.

Zusammenfassung: Ökonomie-orientierte B2B-Marke heißt:

1. Die Ausrichtung des Unternehmens auf die gewinnkritische Vermeidung von Austauschbarkeit.
2. Das Finden eines Marktangebots und Formen des Angebots zu einer Markengestalt, die alle Teile des Unternehmens einschließt.
3. Markengestalt-gerechte Umsetzung der Kommunikation. Und zwar deutlich erkennbar und selbstähnlich kommuniziert.

...  damit die Marke eine monopolartige Stellung im Kopf des Kunden besetzen kann.

Diese Methode einer stringenten Kausalität bedeutet übrigens nicht, daß Kreativität verboten wäre, ganz im Gegenteil. Es geht um betriebswirtschaftlich orientierte ideenreiche Marken- und Kommunikationskonzepte!

Mitstreiter gesucht?

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS


Die nächste Ausgabe von eFRIEND:
Projekt-Management - Praktische Tips für ein alltägliches Problem. Oder wie man die Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Auftraggeber effizienter gestaltet.

PS. Bevor wir bei FRIENDS OF BRANDS dem Marktauftritt unserer Kunden mit einem first-class-ticket ausstatten kümmern wir uns innerhalb der Markenberatung um ein B2B-Markenkonzept, dann folgt die B2B-Produktkommunikation inkl. Brand Book. Häufig gab es vorher einen Markentechnik Work Shop inkl. Marken-Checklist. B2B-Markentechnik schließt im übrigen Markenführung ein, im Full Service – falls vom Kunden gewünscht.

 


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