Sollte sich eFRIEND nicht korrekt darstellen, bitte hier klicken.

eFRIEND Ausgabe 60
  Hallo,

neue Kunden mit interessanten Aufgaben - siehe Kasten rechts - gingen natürlich vor. Dafür entschädigt diese späte eFRIEND mit einem Beitrag für ambitionierte B2B-Markentechniker.

WIE EINE STARKE B2B-MARKE AUCH DEN NICHTFACHLEUTEN AUF KUNDENSEITE HILFT LEICHTER EINE KAUFENTSCHEIDUNG TREFFEN ZU KÖNNEN.

Was passiert beim Menschen, wenn er etwas einkaufen muss, wovon er nicht wirklich etwas versteht? Diese erstaunlicherweise sehr häufige Situation in der Beziehung business-to-business zu lösen, ist die vielleicht vornehmste Aufgabe einer B2B-Unternehmensmarke. Was genau ist dabei das Problem und worauf ist in der Kommunikaton zu potenziellen und bestehenden Kunden zu achten, um ihnen die so wichtige Entscheidungssicherheit zu geben.

Die private Situation.

Einen Wein aussuchen oder sich für einen neuen Zahnarzt zu entscheiden - schon als Privatmensch tut man sich mitunter schwer Angebote zu beurteilen. Wer kein Weinkenner ist und mit den Etikett-Texten nichts anzufangen weiß, der ertastet vielleicht ersatzweise mit dem Daumen eine tiefe Flaschenbodenmulde und vermutet wegen der langen Flaschenhalskapsel einen langen Korken - schließt also von einer teuren Flaschenausstattung auf einen besseren Wein. Und auch beim neuen Zahnarzt versucht man bewusst oder unbewusst von der Sauberkeit und Modernität der Praxis und der anscheinenden Gründlichkeit der Gebissinspektion auf eine sorgfältige Behandlung zu schließen. Wirklich objektiv beurteilen kann man diese Leistungen vorab nicht.

Die professionelle Situation.

Auf den ersten Bilck ähnlich: Die Entscheidung für eine viele Hunderttausend Euro teure IT-Leistungen oder eine neue komplette Fertigungsstraße oder Commodity-Produkte mit Zusatznutzen. Auch hier lassen sich die, in vielen Kriterien unterschiedlichen Angebote nicht vollständig objektiv, vernünftig vergleichen. Doch es gibt Unterschiede zwischen der privaten und der B2B-Situation. Im einkaufenden B2B-Unternehmen entscheidet meistens eine Gruppe. Außerdem besteht - und das ist unser heutiges Thema - diese Gruppe oft aus Fachleuten und Nichtfachleuten

Die wissenden und unwissenden Entscheider beim Kunden.

Der Leiter der IT-Abteilung beispielsweise kann das Angebot eines externen Systemhauses weitgehend beurteilen; sein Kollege, der kaufmännische Geschäftsführer - leider gelernter Jurist - kann das wohl kaum. Das anbietende Unternehmen wird also sein Angebot gegenüber dem wissenden Entscheider informierend unterbreiten, also auf diverse Fakten stützen. Gegenüber dem unwissenden Entscheider ist die reine Kompetenz-Information zwecklos. In diesem Fall bedarf es einer versichernden Kommunikation, die dem fachlich nicht sattelfesten Mitentscheider hilft, sich für dieses Angebot zu entscheiden. Und handelt es sich bei dem anbietenden Unternehmen um eine Marke, stehen die Chancen ungleich besser. Eine Marke kann Kaufsicherheit vermitteln ohne in durchsichtige marktschreierische Werbung verfallen zu müssen.

Überschwengliche Werbung irritiert möglicherweise sogar den faktenorientierten Fachdialog zum Fachentscheider auf Kundenseite. Markenkommunikation dagegen unterstützt die faktische Angebotsinformation. Die Kommunikation eines B2B-Angebots hat also in fortschrittlicheren Fällen einen informierenden und einen manipulierenden Auftrag.
Und diese informierenden Fakten und werbenden Emotionen gilt es so aufeinander abzustimmen, dass niemand auf Kundenseite irritiert ist und alle so angesprochen werden, wie sie es brauchen.

Die Kunst der unbewussten, persuasiven Kommunikation.

Es besteht ein Unterschied zwischen dem, wie Geschäftsleute kommunizieren und dem, wie sie funktionieren. Auch wenn Entscheidungen unterbewusst getroffen werden, nach Kriterien, zu denen sich erwachsene, Ratio-orientierte Geschäftsleute niemals bekennen würden, ist tunlichst darauf zu achten, dass der bewusste wahrnehmbare Kommunikationsstil produkt- und informationsorientiert bleibt. Oder anders, die persuasiven, also überredenden Verkaufsmethoden dürfen niemals vorschmecken.

Dieser subtile Verkaufsauftrag einer B2B-Marke ist anspruchsvoll. Wenn diese Aufgabe nicht erkannt wird, dann hat das gleich zwei Nachteile. Zum einen verschenkt der Anbieter die Chance höhere Preise zu realisieren. Und was uns in dieser eFRIEND besonders interessiert: das Angebot versagt dem fachlich nicht qualifizierten Entscheider auf Kundenseite die von Ihm unbewusst ersehnte Einkaufshilfe. Diese Einkaufshilfe ist deshalb so willkommen, liefert sie doch dem Unqualifizierten Munition für seine Entscheidungsdiskussion mit den fachlich überlegenen Kollegen.

Die Dankbarkeit der Entscheidergruppe für die Einkaufshilfe.

Alle B2B-Entscheider, die nicht gelernte Chemiker, Informatiker oder zu beispielsweise Mediziner sind, nutzen unbewusst fachfremde Indizien, anhand derer sie ihr Vertrauen zu einem Fachangebot bilden können, so es diese positiven Indizien gibt. Der Kaufpreis im übrigen ist als Entscheidungskriterium nur bedingt tauglich; denn sowohl der niedrigste als auch der höchste Preis kann je nach Auslegung als Kaufrechtfertigung dienen. Wichtiger sind Verlässlichkeit und Berechenbarkeit eines Angebots - zwei nahe Verwandte des eigentlichen und wichtigsten, die Kaufhandlung beeinflussenden Kriteriums: Vertrauen in die Gesamtheit der eingekauften Leistung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Vertrauens-Management.

Die Unsicherheit und der große Bedarf nach Entscheidungssicherheit.

Wenn wir als Privatleute etwas Teures kaufen wovon wir nichts oder wenig verstehen, bitten wir entweder einen vertrauenswürdigen Freund um Rat, einen, der etwas von der besagten Sache versteht oder wir erkundigen uns bei der Stiftung Warentest. In B2B-Beziehungen ist die Sache ähnlich, nur etwas komplexer. Der kompetente Verkäufer scheidet als Ratgeber wegen Befangenheit aus, und auf den Rat professioneller Consultants kann man nur in Ausnahmefällen zurückgreifen. Der fachlich versierte Kollege ist wahrscheinlich objektiv in seinem Fachurteil, aber man will selbst sichergehen, immerhin ist man für die Entscheidung mitverantwortlich.

Letztendlich bildet sich der Nichtfachentscheider eine Meinung, er kommt zu einem Gefühlsergebnis und handelt nach der vielzitierten Bauchentscheidung. Dieses Gefühl für oder gegen ein bestimmtes Angebot entsteht aus Indizien, die ihm die Leistungsfähigkeit und Kontrollierbarkeit des Angebots versichern. Diese beiden wesentlichen Entscheidungsaspekte eines Angebots entstehen aus vielfältigen Kontakten mit dem anbietendem Unternehmen: den Mitarbeitern, der medialen Kommunikation und der Kommunikation Dritter (Empfehler, Presse) und natürlich den Produkten und Dienstleistungen des Anbieters selbst.

 
 

 
Die subtilen Signale der Leistung und Kontrollierbarkeit.

Wir interessieren uns in dieser eFRIEND besonders für die unternehmenseigene mediale Kommunikation: Web Site, Messestände, Mailings, Produktprospekte etc. Konzentrieren wir uns dabei mal auf das wohl wichtigste Medium, die Unternehmens Web Site. Schon beim ersten Blick bekommt der Betrachter eine Fülle von Eindrücken, die seine Meinung über dieses Unternehmen und seine Leistungen stark beeinflussen. Verantwortlich dafür sind: Qualität der Fotos, die Fähigkeit Wichtiges von weniger wichtigem unterscheiden zu können, nutzerorientierte Menüführung, Orientierungshilfe bei der Suche nach Inhalten, subtile Signale filigraner graphischer Präzision, kompetente aber phrasenfreie Texte, ruhige und erwachsene Gestaltung. Technologieunternehmen, die in der Lage sind, ihre höheren Preise(!) durch innovative, komplexere Produkte und eine Haltung uneingeschränkter Leistungsfähigkeit zu rechtfertigen, stellen sich auf ihrer Web Site entsprechend dar!

Übrigens geht es dabei nicht um "innovative", kreative Kommunikation mittels "modischem Graphik-Design", sondern um die vertrauensbildende Kommunikation einer Markenpersönlichkeit. Der Habitus einer starken B2B-Unternehmensmarke ist daher immer seriös, beinahe ernsthaft, aber gleichzeitig frisch, filigran - niemals plump, grob, unbeholfen, phrasenhaft und tradiert.
Man merkt es der begehrlichen B2B-Technologiemarke an, dass sie in die Zukunft schaut. Sie strahlt die Sicherheit aus, die man als Entscheider auf Kundenseite braucht, um sich für sie zu entscheiden; vor allem wenn man zu den Entscheidern gehört, die ein Gesamtangebot fachlich anhand der Fakten kaum beurteilen können. Und die mit Fachwissen gesegneten Entscheider fühlen sich in ihrer scheinbar rational getroffenen Fachentscheidung angenehm bestätigt
.

Trotzdem, Max Grundig lässt grüßen.

Es gibt nicht wenige bedeutende B2B-Technologieunternehmen mit hundert und mehr Mitarbeitern, die dem anspruchsvollen Weltmarkt beeindruckende Leistungen anbieten und gleichzeitig auf ihrer Web site hölzern und tapsig daherkommen. Man ahnt bei ihnen das ratternde Telex, die verbeulten Spinde und den Schmorbraten a la Max Grundig. Was für ein unnötiges Handicap in einer Technologiewelt, in der Innovation als überzeugenster Leistungsbeweis gilt!

Und, riecht man Ihrer Unternehmenskommunikation noch den Schmorbraten an? Falls nicht alles proper und wie aus dem Jahr 2008 aussieht rufen Sie mich an.

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS

Die nächste Ausgabe von eFRIEND: Noch unklar, aber auf jeden Fall etwas zum Thema Markentechnik für B2B-Unternehmen.

PS. Als B2B-Kreativagentur die auf technologieorientierte nationale und internationale Industrieunternehmen spezialisiert ist, hat FRIENDS OF BRANDS einige Erfahrung darin, die div. Medien und Werbemittel persuasiv zu gestalten. Dazu gehören nicht nur die Standards Website, Firmenbroschüre und Produktprospekt. Zu nennen sind auch: B2B-Werbekampagne, das B2B Corporate Design, B2B-Verkaufsförderungskonzept, Direct Marketing, email-Marketing, Unternehmensfilm, Guided Tour, Banner und Print-Anzeigen, falls diese überhaupt noch zweckmäßig sind.

 


FRIENDS OF BRANDS Advertising GmbH, Auf dem Sande 1, 20457 Hamburg, Tel. 040 / 369 84 2-0,
Geschäftsführer: Jesse Meyer-Arndt, HRB 52965 Amtsgericht Hamburg, www.friendsofbrands.com

Copyright: FRIENDS OF BRANDS Advertising GmbH - Die Inhalte dieses Magazins sind urheberrechtlich geschützt. Deren Veröffentlichung oder Vervielfältigung (auch auszugsweise) außerhalb der Grenzen des UrhG ist nicht erlaubt. Zitieren nur unter ausdrücklicher und vollständiger Quellenangabe. - Für die in eFRIEND gegebenen Hinweise und Informationen übernimmt FRIENDS OF BRANDS Advertising GmbH keine Gewähr.