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seit 1962 - James Bond war gerade auf der Jagd nach Dr. No - sind die Abenteuer des Geheimagenten ihrer Majestät die wahrscheinlich erfolgreichste Marke der Filmgeschichte.

Offensichtlich ist über Jahrzehnte jede neue Bond-Episode in der Lage, weltweit ein großes Publikum in die Kinos zu locken. Was können Marken-Verantwortliche lernen von diesem starken Mix aus Bekanntem und Neuem, angereichert mit Jedermann-Emotionen.

BOND-MERKMALE DIE EINE MARKE LANGE ZEIT AM LEBEN HALTEN.

1. Das Vertrauen in die Kaufzufriedenheit. Ein breites Publikum weiß aus Erfahrung: Für einen neuen Bond kann man sich bedenkenlos die Kinokarte kaufen. Denn dieser Film bietet das Erlebnis bei dem für jeden Besucher etwas dabei ist. Für Alte, für Junge, Männer und Frauen, Romantiker und Actionfans - und alles nach dem neuesten Filmtechnik-Standard. Mainstream at it's best. Diese, durch Berechenbarkeit-über-Erfahrung erlangte Sicherheit ist das Marken-Erfolgmuster, um den Wiederkauf zu sichern. Das gilt für die Zuverlässigkeit von physischen Alltagsprodukten (Miele), die Glaubwürdigkeit von Dienstleisterversprechen (Reiseveranstalter TUI) wie in das Vertrauen komplexer B2B-Investitionen.

2. Ein gutes Logo. Das Signet der 007-Pistole verbindet Merk-Würdigkeit mit Eigenständigkeit und großer Bekanntheit. Konsequenterweise wurde es über die Jahrzehnte nur geringfügig modifiziert. Übrigens trägt auch ein akustisches Logo, das berühmte Bond-Thema, zum Erfolg der Marke James Bond 007 bei. Dieses starke emotionale Element verleiht der Film-Marke nicht nur eine musikalische Identität; diese Musik erfindet sich von Episode zu Episode immer wieder neu und trägt dazu bei das Produkt frisch zu halten.

3. Ein starker erster Auftritt. Am Anfang jedes Bond-Films erlebt der Zuschauer eine atemraubend dramatische Sequenz die allein schon den Kartenpreis wert ist. Sie ist inzwischen ein Markenzeichen geworden das Bond-Filme von allen anderen Filmserien unterscheidet (und den Kinobesucher dazu erzieht nicht zu spät zu kommen). So eine starke Eröffnung kennt man allenfalls von Apple, denen es wie keinem anderen Unternehmen gelingt, die Aufmerksamkeit der ganzen Welt auf den Erstverkaufstag eines Produkts zu lenken.

4. Ein zentraler Merksatz - ein Slogan. "Mein Name ist Bond, James Bond". So einfach, so passend und so bekannt wie wohl kein anderer Satz der Filmgeschichte. Siehe auch FedEx "When it absolutely, positively has to be there overnight" - oder "Camapri. Was sonst" - oder "Tapete. Kleb Dir eine" - oder "Geiz ist geil".

5. Liebgewonnene Emotionen. Von diesen kleinen, den Kunden belohnenden Versatzstücken gibt es gleich ein ganzes Bündel. Der Protagonist trinkt am liebsten Wodka Martini natürlich "shaken, not stirred". Auch fehlt es nicht an wiederkehrenden, tonisierenden Begleitelementen wie der attraktiven weibliche Nebenrolle, dem berühmten Bond Girl. Und nicht zu vergessen das Bond-Auto mit seinen technischen Raffinessen. Alles "alte Bekannte" die Kunden schätzen und die, weil immer neu inszeniert, nie langweilig werden. Dazu paßt ...

6. Anpassungsfähigkeit über die Zeit. Die Film-Marke Bond 007 schafft es, sich stilistisch dem aktuellen Kinomassengeschmack anzulehnen. Der Marken-Charakter des Filmfigur James Bond ist so stark, dass er sogar Darstellerwechsel unbeschadet übersteht. Die formalen Markenmerkmale erlauben eine innere Erneuerung und Anpassung an den Zeitgeschmack. Die Marke erhält sich selbst jung (und somit relevant für die aktuelle Kundschaft) und bleibt sich gleichzeitig treu.

Welche Art von Marke kann daraus lernen?

Sicherlich Konsumer-Marken wie beispielsweise Marlboro, die, solange sie uneingeschränkt werben durfte, mit dem Cowboy jahrzehntelang sehr erfolgreich war.

Was uns aber bei eFRIEND viel mehr interessiert: wie verhält es sich bei B2B-Unternehmensmarken? Bei KUKA-Industrierobotern oder SAP-Software - um mal zwei große, bekannte B2B-Marken zu nennen. Können diese Unternehmen mit ihren stark Ratio- und Fakten-beeinflußten Verkaufsprozessen überhaupt etwas vom berühmten britischen Geheimagenten lernen? Vielleicht ein wenig. Für B2B-Unternehmen ist bekanntlich das Vertrauen ihrer Kunden eine von zwei Hauptmarkenleistungen (die andere ist Abgrenzung vom Wettbewerb).

Also Punkt 1 unserer Bond-Liste, verbunden mit der allgemeinen Anerkennung einer breiten Öffentlichkeit, im B2B-Fall ist es die Fachöffentlichkeit. Dann finde ich noch Punkt 5 - Liebgewonnene Emotionen recht attraktiv für B2B-Kunden. Stellen wir uns das Angebot eines Industrieunternehmens vor, das seinen Kunden in Form einer Knowledge-Akademie neue technologische Entwicklungen präsentiert. So eine periodische Schulungsveranstaltung kann eine Win-Win-Situation sein, die man als Kunde nicht mehr missen möchte. Und dann natürlich der, für alle Marken grundsätzlich wichtige Punkt 6 - Anpassungsfähigkeit über die Zeit.

Für kleinere B2B-Unternehmen, die sich mitunter schwer tun bei der oft weltweit verstreuten Kundschaft die nötige Beachtung zu finden, ist Plakativität sicherlich hilfreich. Also die Fähigkeit sich als Unternehmen mit seinen Produkten als "Gesicht in der Menge" darzustellen und sich unverwechselbar in Erinnerung zu halten. Man denke nur an das 007-Bild als Mittel einer markanten Gestalt: Bond im Smoking mit verschränkten Armen und Pistole.

Für den mitunter nüchternen Alltag eines deutschen Maschinenbauunternehmens bedeutet das konkret: Laß dir für die nächste Messe etwas dramatisches, anderes einfallen, das alle Besucher in dein "Kino" zieht..

Ihr


von FRIENDS OF BRANDS